פרסונה (Persona)

פרסונה (Persona) היא תיאור מפורט של קבוצת משתמשים משמעותית הכוללת לצד מאפיינים דמוגרפים בעלי ניחוח שיווקי גם תיאור צבעוני של שיגרת יום, תחביבים, פחדים, שאיפות, משפחה וחברים. הרעיון שפותח על ידי אלן קופר, נועד להבטיח שבמקום לחשוב על המשתמש כיישות ארטילאית נטולת פנים, הצוות מפנים אותו ומתחשב בו לאורך התהליך כבן אדם עם שם, פרצוף וחיים שלמים.

פורסם במקור בבלוג "עיצוב שמיש" ב-04.06.08

אז למה לי פרסונה עכשיו
מאוד קל לאבד כל קשר אל אנשים אמיתיים ולצמצם אותם לכמה מילים חלולות כחלק מתיאור קהל היעד במסמך האיפיון. תיאורים שבלונים כמו "קהל צעיר ותוסס" או "קהל שמרני" אפקטיבים לאורך זמן בערך כמו פריזר בקוטב הצפוני ונכללים כברירת מחדל כאשר הערך האמיתי שלהם הוא די אפסי. הבעיה הקריטית עם התיאורים הללו היא שהם משאירים את המשתמשים בחזקת ענן שקוף שאי אפשר לראות ולקחת בחשבון באופן מתודולוגי יום יום. הם לא מתארים שום הקשר סביבתי ומידע שימושי.

הרעיון של פרסונה הוא פשוט אך היישום שלו יכול להיות מאוד מאתגר וניתן לחלק אותו בצורה כרונולוגית לשלושה חלקים:
1) זיהוי הפרסונות – מה הן הקבוצות העיקריות והמשניות? כמה פרסונות הן יולידו?
2) יצירת הפרסונות – מהיכן נשיג את המידע בכדי למדל את הפרסונה?
3) השימוש השוטף בפרסונות – כיצד נתחשב במאפיינים שלהן בתהליך קבלת ההחלטות והערכת העיצוב?

התשובה העיקרית לשתי הנקודות הראשונות היא מחקר. כל ההבנה שלנו בנוגע לפרסונות נולדת מאיסוף מידע באמצעים שונים כגון ראיונות, תצפיות, שאלונים וקבוצות מיקוד. אלה יכולים להיות עם הלקוח עבורו אנו עובדים ועם קהל היעד שלו אותו אנו אמורים לספק. אין זה משהו שקורה בין לילה ומדובר בתהליך בו אנו לאט לאט מתחילים להכיר אנשים אמיתיים שחיים ועובדים ובדיוק כמונו יש להם אילוצים, יכולות, מגבלות וצרכים.

מספר הפרסונות הסופי משתנה בהתאם לפרוייקט ונע בדרך כלל בין 2-6 כאשר חלק מהפרסונות יהיו עיקריות ואחרות משניות. הן לא אמורות לתאר כל בן אדם שישתמש במוצר אלא קבוצות משמעותיות שמזהים בשלבים מוקדמים. יותר מידי פרסונות יכולות ליצור מצב כמעט בלתי אפשרי בו אנו מנסים לרצות את כולם ובהקשר הזה ראוי לזכור שתהליך תכנון ועיצוב מושתת בין השאר על סדרי עדיפויות וויתורים.

להתמודד עם המציאות
התוצר הסופי הוא אוסף מצומצם של אנשים להם אנו מעניקים שם, תמונה ותיאור סיפורי ואלה מלווים אותנו לאורך התהליך. במקום לדבר על "המשתמש" אנו מתחילים על ערן, דנה ורויטל ובישיבות סיעור מוחות מפנים שאלות כגון: "האם זה משהו שלערן יהיה זמן בשבילו? הוא הייטקיסט שעובד 14 שעות ביום ובסוף שבוע מוקיר את הזמן שלו עם אשתו ושני, הבת בת החמש". בכדי להגיע לרמת ההיכרות הזאת עם הפרסונות דרושה לפחות סדנת היכרות אחת בה מדברים על הפרסונות ומי שמנחה אותה מציב מול הקבוצה שאלות כמו: "מהם הדברים שכי חשובים לרויטל בחיים?", "איזה חברות מבינות את ערן ומספקות שירותים ומוצרים שהוא מעריך ומה אנו יכולים להסיק מכך?".

ההתעמתות עם הפרסונות מביאה אותנו הרבה מעבר לפונקציה ספציפית בממשק והיבטים מיקרוסקופים אחרים. היא גורמת לנו לראות למשל שאנשים עובדים ביחד בתנאים מסוימים ושהם עושים הרבה דברים במקביל. תיאור שיגרת היומיום שאנו מפתחים על סמך המידע שאספנו מזכיר לנו שלאנשים עובדים יש גם חיים מחוץ לעבודה שמשפיעים בצורה ישירה ועקיפה על מה שהם עושים. ההתבוננות המתמדת בפרסונה מזכירה לנו שלמשתמש יש משפחה, חברים, מצב כלכלי מסוים וסדרי עדיפויות בחיים. כל ההיבטים החשובים הללו הולכים לגמרי לאיבוד כאשר מסתפקים בתיאור "קהל צעיר ותוסס" רק כדי לצאת ידי חובה במסמך האיפיון.

להכיר את הפרסונה
היעד הוא שמי שמעורב בתהליך יוכל לדבר בשם הפרסונות, להגן על האינטרסים שלהן ולדאוג שהפרספקטיבה של הצוות לא תשתלט על תהליך התכנון. יצא לי לחוות את זה לראשונה בעצמי כאשר הוזמנתי להשתתף בסדנת יצירתיות של חברת ייעוץ שפיתחה שירותי בנקאות לטלפונים סלולארים עבור אחד הבנקים הגדולים בבריטניה. כאשר התיישבנו סביב השולחן הונחו לפנינו שלושה דפים כאשר כל אחד כלל תיאור באורך שתי פסקאות, מוקף בשלל צילומים כמו שדה תעופה, חופשה משפחתית, אייפוד ומחשב נייד.

לפני שהתחלנו לדבר על הרעיונות שפותחו על ידי חברת הייעוץ התבקשנו לענות כקבוצה על מספר שאלות שנועדו לגרום לנו להפנים את החיים של כל אחת מהפרסונות. ככל שהדקות חלפו ג'ני הסטודנטית, קייט אשת העסקים ומייקל השרברב הצעיר קרמו מולנו עור וגידים. קייט הצטיירה כמישהי מאוד עסוקה שנמצאת הרבה בדרכים מה שבין השאר יוצר מצב בו בעלה מטפל ברוב ענייני הכספים. מייקל שעדיין גר עם ההורים ועובד עם אבא שלו דוחה את המחשבות על העתיד וחי מיום ליום בעוד ג'ני חיה מהלוואת סטודנטים ודמי כיס מההורים שלה. השיחה עליהם פיסלה אותם והפכה פסקה למשהו מוחשי חי ונושם.

הצילומים סביב פסקת התיאור שנועדו להמחשה, היוו גירוי נוסף וכך למשל צילום של שדה תעופה ורכבת העבירו בצורה טובה מאוד את העובדה שקייט נוסעת הרבה בענייני עסקים כך שהאינטרנט שלה הוא בעיקר נייד. היעד שהושג בהצלחה היה התייחסות מתמדת לשלושת האנשים הללו כאשר הוצגו לנו רעיונות שונים. "מי לדעתכם יעריך יותר את השירות הזה?" נשאלנו על ידי המנחה ועם חלוף הזמן נהיה ברור מיהי הפרסונה שאנשים התחברו אליה והגנו עליה עד כדי כך שאמרו למשל: "אני ממש לא רואה את מייקל משקיע במשהו כזה. אין לו ראש לבנקאות וכל מה שחשוב לו זה שיהיה לו מספיק כסף בחשבון בשביל להעביר את השבוע וזהו. לעומת זאת הוא הרבה יותר יעריך שירות שיעניק לו מידע בסיסי ופשוט בזמן אמת". אי אפשר לפסוק שום דבר בוודאות מדעית אך תחושת ההיכרות עם הפרסונות מאפשרת לנו להבטיח שמערכת השיקולים יותר מחוברת למציאות ומתחשבת באנשים אמיתיים.

הרבה דמיון ומינימום ציניות
לסיכום, אני חושב שבכדי שפרסונות יעבדו הן צריכות להילקח בחשבון לאורך כל התהליך ולהפוך למעשה לסוג של חברים פסיבים בצוות. כל מי שמעורב בפרוייקט צריך להכיר אותן וכל החלטה נעשית בהקשר של האנשים הללו שהתמונות שלהם לפעמים נתלות בגודל טבעי במשרד לעיניי כולם. במבט ראשון זה אולי נשמע קצת מגוחך אך כשהן שם תמיד הרבה יותר קשה להתעלם מהן. כל מי שמעורב בפרוייקט לא יכול להמציא דברים בלי לבסס אותם על חיים אמיתיים של אנשים שאמורים להשתמש במוצר.

משמעת פרסונות אינה דבר קל, בייחוד עבור לקוחות והיא דורשת דמיון ומינימום ציניות. יש הבדל תהומי בין להגיד "אני יודע מה המשתמשים צריכים ורוצים" לבין להגיד "אני מכיר ומבין את החיים של המשתמשים ולכן אני יכול להסיק מה הם צריכים ורוצים". ההבנה הזאת מתבססת על מחקר ולא על השערות חסרות כל בסיס. התהליך אינו קל אך הוא מאוד משתלם ומבטא לדעתי בצורה מצויינת את המהות של עיצוב מכוון משתמש.

אין פורמט סטנדרטי לתיאור פרסונה וכפי שאפשר לראות משלושת הדוגמאות הבאות, הן באות בגדלים ורמת פירוט שונה אך העיקרון זהה ומה שחשוב הוא שהתיאור יהיה אמין ויספק מספיק מידע והקשר. זו תבנית לתיאור פרסונה שפיתחתי לאחרונה. לא כל החלקים תמיד יהיו רלוונטים ובהתאם לפרוייקט יכול להיות שלהיבטים מסויימים יהיה יותר משקל מאחרים.

דוגמאות:
פרסונה 1
פרסונה 2
פרסונה 3

עוד בנושא:

לעצב עבור ארבעה אנשים בלבד? – מאמר שאמיר דותן הציג בכנס INTERACT2009 שנערך בשבדיה באוגוסט 2009

רשמים מביצוע ראיון לצורך פיתוח פרסונה