קידום אתרים וחוויית משתמש – חברים או אויבים?

המטרה של כל בעל אתר, היא למשוך כמה שיותר גולשים, ולהמיר אותם ממשתמשים ללקוחות המבצעים קניה באתר. בכדי להגיע למצב בו גולשים ימצאו את אתר העסק, נדרש קידום של האתר במנועי חיפוש. עבודת הקידום משפיעה, בין השאר, על תוכן האתר ועל האופן בו הוא נראה, וזה בתורו משפיע על חוויית המשתמש.

אם מסתכלים על ראשי התיבות של המילה SEO  המשמעות היא Search Engine Optimization  או בשפת הקודש "אופטימיזציה למנועי חיפוש" כלומר התאמת האתר המקודם להבנה ו"קריאה" על ידי הרובוטים של מנועי החיפוש השונים.

העובדה כי מצד אחד עבודת קידום אתרים פונה לרובוטים של מנועי החיפוש ומצד שני עיצוב חוויית המשתמש פונה לאדם, יכולה ליצור קונפליקט שחשוב למצוא לו פתרון בכדי להגיע למטרה המשותפת: יחסי המרה טובים. אז מה עושים ואיך אפשר לגשר על הפערים? אנסה להסביר במאמר זה.

מטרת קידום אתרים היא לקדם בצורה אורגנית את האתר במנועי החיפוש השונים. המשמעות של אורגני בהקשר זה היא שהאתר יופיע במנועי החיפוש בהתאם לרלוונטיות שלו למונח אותו מחפשים. הקידום נעשה על ידי טכניקות שונות שמטרתן למקם את האתר כמה שיותר גבוה במנוע החיפוש סביב מונחי מפתח מרכזיים. בנוסף לקידום אורני קיים תחום של קידום ממומן בו משלם בעל האתר עבור הזכות להיות ממוקם בראש רשימת תוצאות החיפוש.

אז כדי להבין את הקונפליקטים האפשריים בין SEO ל- UX שיכולים לעלות בעבודה, כדאי ללמוד מה בכלל כולל תהליך אופטימיזציה של אתר.

אז איך עושים אופטימיזציה לאתר עבור מנועי חיפוש?

בניגוד לעבודת עיצוב חוויית משתמש הנעשית בדרך כלל יחד עם תהליך ההקמה של האתר, את האופטימיזציה לאתר הלקוח עושה לרוב לאחר שהאתר הוקם. כמובן שיהיה זה אידיאלי והרבה יותר נוח שהאתר יבנה בהתאם לכללי ה-SEO  הבסיסיים אך לרוב האתר נבנה מבלי להתחשב בעקרונות ה- SEO וכאן אנו נאלצים לבצע שינויים בתוך האתר בכדי לקדם אותו. אפשר לומר כי הדבר החשוב ביותר העומד לנגד עיניו של מקדם אתרים הוא הבאת גולשים אל האתר, ואחריו המבול. אותו מבול שישטוף את איש ה- UX שיצטרך להתמודד עם אותם דברים שלא נלקחו בחשבון על ידי איש ה- SEO.

תחילת הדרך בקידום האתר היא בחירה של מילות מפתח טובות סביבן נרצה לקדם את האתר במנועי חיפוש למקומות ריאליים. ריאליים, הכוונה לתוצאות הראשונות בחלק העליון של הדף הראשון. המשמעות של מילות מפתח טובות, היא מילים שיביאו לנו הרבה לקוחות רלוונטיים לתחום בו האתר שלנו עוסק. כך שמי שמחפש מילה בתחום שבו אנו עוסקים, ימצא את האתר שלנו ולא לאתר של המתחרים, חס וחלילה.

לאחר שנבחרו המילים הטובות ביותר לקידום, אנו צריכים לעשות שינויים בתוך האתר בהתאם לאותן מילות מפתח שבחרנו. תחילה, נבחר אילו מילים הן החשובות ביותר עבורנו וזאת על פי נפחי החיפוש ורצון הלקוח. לדוגמה, אם האתר שלנו הוא של חברת הסעות המחזיקה צי אוטובוסים, נרצה כנראה לבחור את המילה "הסעות" כמילת המפתח הראשית ונדאג שהיא תקבל את מירב החשיבות בתהליך הקידום.

בעצם, במצב הזה, בו יש לנו את כל מילות המפתח הרצויות לקידום אנו מתחילים לטפל במבנה הדפים. יצירת כותרות ראשיות (H1) בהתאם למילים שנבחרו לקידום, כתיבת Title הכולל את מילות המפתח המקודמות, בניית קישורים פנימיים בתוך האתר ויצירת היררכיה המדגישה למנוע החיפוש אילו מילים הן החשובות ביותר לצורך קידום.

בעיניו של איש ה- SEO, המילים בתפריט האתר, כמו גם הכותרות של הדפים, צריכות להיות מילות המפתח שנבחרו לקידום ולא בהכרח מילים שיעזרו למשתמש להבין לאיזה עמוד נחיתה באתר הוא עומד להגיע או כבר הגיע. כך לדוגמה, ניתן למצוא אתרים עם סרגלי ניווט שיש בהם שמות תפריטים שלא בהכרח מעידים על אופי הדף אליו הם מובילים: לחיצה על המילה "מנעולן" (החשובה ביותר באתר) תביא בעצם לדף הבית.

שששששששש נא לשמור על השקט

לפני שממשיכים, אתנחתא קלה להסבר קצר על מנועי חיפוש. דמיינו לעצמכם את מנוע החיפוש כספרייה ענקית עם מיליוני ואפילו מיליארדי ספרים. אתם נכנסים לספרייה, בשקט כמובן, בתקווה למצוא את הספר שיעניק לכם את המידע הטוב ביותר שחיפשתם. בכניסה לספרייה יושבת ספרנית ששואלת אתכם מה בדיוק אתם מחפשים, אתם תגידו לה במשפט או במילה אחת במה אתם מעוניינים והיא, שגילה לא מאפשר לה, תשלח מיד את העוזרים הקטנים שלה בחיפוש אחר אותו ספר נפלא עם המידע הרלבנטי ביותר עבורכם. בשביל להגיע אל המידע שאתם מחפשים, העוזרים הקטנים יאלצו לסנן ספרים אחרים עם מידע לא רלבנטי ולהיעזר במפת דרך שתסביר להם בדיוק לאן ואיך להגיע למידע שהם מחפשים, כמובן שתוך כדי השיטוט הם יכולים להיתקל בספרים חדשים שנכנסים לספרייה ובמידע שהם לא הכירו לפני ואז עליהם להוסיף אותו אל המאגר העצום של אותה ספריה.

כך בדיוק עובד מנוע חיפוש. הגולשים מקלידים את מילת החיפוש, ומנוע החיפוש (הספרנית) שולח את הרובוטים הקטנים שלו (העוזרים) בחיפוש אחר התוצאה הרלבנטית ביותר, זו שתופיע במקום הראשון. ההצבה של אתר במיקום זה או אחר נעשית על-פי אלגוריתם שנותן קריקטריונים למה רלבנטי יותר ומה רלבנטי פחות לבקשת החיפוש שהוקשה. האלגוריתם הוא קוד הנמצא כל הזמן בפיתוח ומשתנה מידי יום, וזאת על מנת להציג את התוצאות הטובות ביותר והרלבנטיות ביותר עבור המשתמש.

בנוסף, הספרים החדשים מדמים אתרים חדשים או דפי מידע חדשים שמתווספים כל הזמן אל האינטרנט ונרשמים במנוע החיפוש על-ידי אותם רובוטים שמשוטטים ברחבי האינטרנט גם כאשר הם לא נשלחים על ידי אותה ספרנית (פעולה זו נקראת אינדוקס). המפה שבה הם נעזרים היא מפת אתר הנמצאת במרבית האתרים ותפקידה להסביר לרובוט על היררכית האתר ועל סדר החשיבות של הדפים. ומכאן נחזור לענייננו.

התוכן הוא המלך

אז יש לנו מילות מפתח ואפילו יצרנו היררכיה באתר וכעת אנחנו צריכים לייצר תוכן שמצד אחד יהיה שיווקי, משכנע ואיכותי ומצד שני יתאים לכללי ה- SEO החשובים לנו כל-כך. צריך להבין כי אולי הדבר החשוב ביותר עבור טקסט SEO בסיסי הוא צפיפות מילות המפתח בתוך הטקסט. צפיפות מילות מפתח מתייחסת לכמות הפעמים שמילת המפתח שאנו רוצים להתמקד בה מופיעה בתוך הטקסט. כלל אצבע אומר שמילת מפתח צריכה להופיע בין 1%-3% מכלל הטקסט הכתוב. גם לטקסט הכתוב יש אורך מומלץ של 300 מלים. הרעיון הוא שחזרה על מילת המפתח תגרום לרובוטי החיפוש להבין על מה הטקסט מדבר ולהבין את מהות הדף ומהי המילה העיקרית בתוך הטקסט מבלי שהדף יחשב כספאם (דבר הגורר עונש מצד מנוע החיפוש).

הניסיון לחזור על מילת מפתח מספר פעמים עם שילוב של תוכן (ארוך) איכותי ושיווקי, יכול לייצר טקסטים משעשעים ולא ממש איכותיים וליצור מצב בו אנו מוסיפים תוכן ארוך ממה שאיש UX היה רוצה. כך נוצר מצב שבניגוד לגישת ה- UX בה לוקחים טקסט, מקצצים אותו ב-50% ואז שוב חותכים ב- 50%, ב- SEO אפשר לומר בדיוק את ההפך: קחו טקסט, הוסיפו לו 50% ואז תבדקו ותראו איפה אפשר להוסיף עוד 50%. אחרי הכול, התוכן הוא המלך, והחשיבות של מלל ארוך עם צפיפות מילות מפתח חוזרות וקישורים לדפי תוכן אחרים מחזקים את אותו עמוד ועוזרים בקידומו של האתר.

אז האם הכול אבוד ואין דרך שבה ניתן לשלב בין הבאת גולשים אל האתר (SEO) לבין הפיכתם לגולשים שגם נהנים וחוזרים אליו (UX)?

השילוב המנצח

למרות הקונפליקטים שהצגתי, ניתן לגרום למקדם אתרים ולאיש UX לעבוד ביחד ואפילו לעבוד בהרמוניה תחת ההבנה שלשניהם מטרה משותפת.

גוגל עושים מאמץ גדול ומתמשך לשפר את הדיוק במנוע החיפוש שלהם וזאת על-מנת להילחם באתרי ספאם. גוגל מוציאים כל הזמן עדכונים המשפרים את תוצאות החיפוש ואשר אמורים לגרום לאנשי ה- UX ומקדמי האתרים לעבוד בקלות רבה יותר ובהבנה אחד של השני. החשיבה של גוגל אומרת כי משתמש שיגיע לאתר שכיף לו לגלוש בו, ואשר מספק את המידע הרצוי והנחוץ, ראוי להתברג דווקא במיקומים גבוהים ולהניע אליו יותר גולשים המחפשים תוכן איכותי ורלוונטי.

בכדי לגרום לגולש להתמצא ולגלוש לאורך זמן בתוך האתר וגם לבצע המרות, חווית המשתמש היא הכרחית, והעובדה הזו צריכה לגרום למקדמי האתרים להתחיל ולתת יותר תשומת לב למבנה האתר מבחינת חוויית המשתמש. המשמעות היא שכדאי שהתוכן באתר יהיה איכותי ומובן לגולש, ולא כתוב אך ורק בצורה שהיא מוכוונת קידום.יצירת חוויה טובה, מביאה לזמן שהייה ארוך באתר התורמת גם היא לקידום האתר.

לסיכום, ניתן לומר כי הרצון של איש SEO להביא את הגולש אל האתר גורם לו, לעיתים, לשכוח את החשיבות של השהייה עצמה באתר. הדחף להניע את האתר למקומות הראשונים בתוצאות של מנועי החיפוש גורם לעיתים לעשות אופטימיזציה רק למנועי חיפוש ולא בהכרח למשתמש, דבר שיכול אולי בטווח הקצר לעזור לקידום האתר אך בטווח הארוך פוגע בהתעניינות הגולשים באתר, נטישה מהירה והפסד של לקוחות פוטנציאליים.

מקדם האתרים צריך למצוא את הדרך הנכונה בין אופטימיזציה טובה לאתר, לבין יצירת חווית משתמש טובה. השילוב הנכון בין השניים יהפוך את האתר למקצועי וחוויתי כמו גם נכון עבור מנועי החיפוש. לכן בכל אפיון אתר חשוב מאוד לנסות ולתאם ציפיות עם איש ה- SEO ולעבוד יחד להשגת המטרה המשותפת.