משתלם להשקיע בחוויית משתמש: שני סיפורים אישיים

שני סיפורים קצרים על שיפורים בחוויית משתמש שהביאו להצלחה של המוצר: הראשון על ION, מוצר תקשורת רחבת-פס (broadband) של חברת Sprint, והשני על אתר להרשמה ללימודי המשך של אוניברסיטת ניו יורק.

CC by tao_zhyn

סיפור ראשון: ION

בשנת 2000 עבדתי ב-Agency.com בניו יורק בתור Design Director/Creative Director ונשכרנו 'להציל' אתר של מוצר בשם ION של ענק הטלקום Sprint. המוצר היה מוצר ברואדבנד מוקדם שאיפשר טווח מהירויות ו 0-4 קווי טלפון.

הבעייה היתה המרה (מסירת דוא"ל, לא קנייה) מאוד נמוכה באתר המוצר. 0.02%. דבר ראשון ניתחנו את החוויה הקיימת ולהפתעתנו גילינו שמבקשים ממבקרים למסור את האימייל שלהם בתור תנאי לראיית המוצר. "איך אני אדוור להם, אם לא נדרוש אימייל", אמרה אחראית מדור האינטרנט שהיתה, כמו רבים בימי הרשת המוקדמים מישהי שקודמה 'הצידה' משיווק מסורתי… לאחר מלחמה עיקשת, הפכנו את הסדר – ניתן היה לראות את המוצרים לפני הכנסת דוא"ל, במידה והם רוצים מידע נוסף, או לרכוש את המוצר. ההמרה עלתה ל-3%, שזה יותר מסביר ע"י שינוי פעוט.

בשלב הבא ערכנו ניתוח של תכני האתר. המוצר הוצג בצורה מאוד טכנית (תיאור טווח המהירויות ואופציות הטלפון), חשוב לזכור שלא לכולם היו אז מודמים והקונספט של ברואדבנד ודאי לא היה ברור.

אחרי מחקר של הקהל, חילקנו את המוצרים לחבילות עפ"י סוגי המשתמשים, לדוגמא "המשרד הביתי" או "עסק קטן"  (ניתן היה גם לשנות פריטים אחרי הבחירה, אבל הבסיס הקל על ההבנה) ובנינו סירטוני פלאש מבוססי סטילס (לא היה אז עוד וידאו בפלאש) שרצו גם על מודם שבהם דמויות כמו רופאה שעובדת מהבית, בעלת סטודיו לעיצוב, רואה חשבון וכו', סיפרו והדגימו איך המוצר משתלב ביום יום שלהם ומשפר את חייהם.

ההמרה עלתה ל-30% למשך כמעט חודשיים, שזה אומר הרבה יותר כתובות אימייל והרבה יותר מכירות… מוצר שכמעט ננטש הפך למוצר מצליח וזה אומר הרבה מיליונים הבדל. האתר גם זכה בפרסים רבים.

סיפור שני: אוניברסיטת ניו יורק (NYU)

בשנת 2002 עבדתי בתור מנהל קריאטיב של חברת Mediafarm, גם היא בניו יורק. אחד מלקוחותינו היה אוניברסיטת ניו יורק (NYU). היה להם אתר לביה"ס ללימודי המשך, אבל אחוז ההרשמה דרך האתר היה נמוך, פחות מאחוז אחד, והם נאלצו להעסיק 18 טלפניות כדי לטפל בנפח ההרשמה. חשוב לציין שרוב הנירשמים ביקרו קודם באתר.

ניתוח מהיר של האתר העלה את העובדה שכדי להרשם לקורס, צריך היה לחפש את הקורס הספציפי או לחפור בקטגוריות ותתי קטגוריות. צורת שימוש זו נוגדת לחלוטין את הצרכים של תלמידי לימודי המשך שבאים לשלוש מטרות עיקריות:

הסבת קריירה – הצורך הוא של בניית תוכנית לימודים (ולעיתים ללא ידע מה נדרש), תוך התאמה לסיגנון חיים.

העשרה (בעיקר מבוגרים) – ואז החיפוש הוא לעיתים הרבה פחות ממוקד ויותר מחפש 'השראה', עם נטייה לקורסים ולא תוכנית.

לימודי תעודה – הצורך הוא יותר ספציפי ומכוון, התאמה של תוכנית קיימת לסיגנון חיים.

בנינו מסלול כניסה לכל סוג שהובילו את ה'נבוכים' דרך מעין wizard, אף שלא נראה ככזה. הוא הוביל אותם אל התוכניות או הקורסים המתאימים להם לפי הגדרות העדפות ע"י בחירת תשובות לשאלות. בנוסף, הוא איפשר להם לשמור אותם בלי הרשמה לאתר לעיון נוסף כדי לאפשר השוואות. כל דף קצה נתן מידע על מסלולים פופולרים שהוא השתייך אליהם לטובת משתמשים שהגיעו ממנועי חיפוש ולא מ'דרך המלך'.

כמו-כן, שימרנו את היכולות המקוריות של האתר, אבל צירפנו להן המלצות למסלולים, תוכניות וקורסים.

התוצאה: הרשמה של כמעט  100% דרך האתר, אתר ששרד 8 שנים (טוב, למדו דברים מאז וזה גם נראה קצת ישן…) וטלפוניסטיות מובטלות. היום הייתי מוסיף גם אלמנטים חברתיים וקהילתיים לאתר כדי לשפר אותו אף יותר, אבל רוב האוניברסיטאות (ובכלל מותגים שמרניים) עוד חוששות מזה.