מה אתם מפספסים כשאתם נותנים אפשרויות בחירה רבות למשתמשים?

פורסם במקור ב KissMetrics בשם Are You Losing Sales By Giving Customers Too Many Choices?

האם ידעתם שמתן אפשרויות בחירה מרובות למשתמשים, עלול להוביל לרכישות מועטות יותר? זה נכון. חוויתי את זה על בשרי בשבוע שעבר בגלידריה בקליפורניה. חלון הגלידריה הפונה לרחוב מציע כמות בלתי נתפסת של טעמים שונים. בספירה מדובר על יותר מ 100 טעמים שונים. כל כך הרבה טעמים שנכנסתי פנימה לבדוק.

ואז זה קרה. בעודי צופה ב 100 הטעמים שמולי, לא יכולתי לבחור אילו טעמים כדאי לנסות. לא ידעתי איפה להתחיל. הייתי כל-כך אובד עצות שהחלטתי פשוט לעזוב. מה קרה בגלידריה? האם אפשרויות רבות לא אמורות להיות טובות יותר עבור הצרכנים? האם אין זה מה שכולם רוצים? עוד אפשרויות בחירה?

המחקר המפורסם אודות עודף אפשרויות בחירה

שינה איינגר (Sheena Iyengar) מאוניברסיטת קולומביה, ערכה מחקר בו הניחה שולחן עם צנצנות ריבה מחוץ לחנות מכולת בקליפורניה. במשך שתי שבתות רצופות, עוזרי מחקר בלבוש עובדי מכולת הציעו טעימות מהריבות. פעם אחת היו על השולחן שישה טעמים שונים של ריבות, ופעם אחרת היו 24 טעמים שונים של ריבות.

לפני מחקר זה, התיאוריה השיווקית הנפוצה היתה שאפשרויות רבות יותר, טובות עבור הצרכנים. ההנחה היתה שאנשים אוהבים יותר אפשרויות בחירה, לכן מספר טעמים גדול של ריבה אמור להוביל למכירות גבוהות יותר. ממצאי המחקר הוכיחו אחרת.

במשך הזמן בו הוצעו 24 טעמים שונים, 60% מהאנשים שעברו עצרו על מנת לטעום את הריבות, בהשוואה ל 40% בלבד שעצרו ליד השולחן כאשר הוצגו רק 6 טעמים שונים. מספרים אלו נראים כתומכים בריבוי אפשרויות אך השאלה החשובה היא זאת: איזו קבוצה רכשה יותר ריבות בסופו של דבר?

מבין האנשים שטעמו את 24 הטעמים, רק 3% ביצעו רכישה בפועל, לעומת 30% מהאנשים אשר טעמו רק 6 טעמים. על איזה מבין השולחנות הייתם רוצים שהמוצר שלכם יופיע?

כמו שניתן לראות, קיים כאן פרדוקס: בניגוד לאמונה הרווחת, אפשרויות בחירה רבות מידי עלולות לפגוע במכירות. כמו ההתנסות הפרטית שלי בגלידריה, צרכנים אכן נמשכים לאפשרויות רבות, אך כאשר זה מגיע לקבלת החלטת קניה, אפשרויות רבות מידי גורמות לתהליך קבלת החלטות מורכב יותר אשר בתורו גורם לפגיעה ישירה במכירות. אז איך כל זה רלוונטי לחוויית משתמש באתרים באינטרנט?

היתרון באפשרויות שיתוף מעטות

אם אתם רוצים שקוראים ישתפו את התוכן שלכם, יהיה זה חכם לתת להם מספר מוגבל של אפשרויות שיתוף. המספר האופטימלי של אפשרויות ימצא רק לאחר בדיקה, אך הרעיון הכללי הוא שתזכו ליותר שיתופי תוכן בעזרת הצגת מספר מועט יותר של אפשרויות שיתוף מאשר בעזרת הצגה של מספר רב של אפשרויות שיתוף. בסופו של דבר, כדאי להציג את האייקונים החשובים ביותר ולא את כל האייקונים האפשריים. הסתכלו לדוגמה על התמונה הזאת:

האם יש כפתור שיתוף אחד שהוא יותר חשוב מהאחרים? האם אין הגיון בלהדגיש שתיים או שלוש אפשרויות במקום הצגת כל האפשרויות? האם הצגת שני לינקים בתוספת כפתור "עוד אפשרויות.." יכולה להוביל למספר שיתופים גדול יותר? התשובה לכל השאלות האלו היא ככל הנראה, כן! עכשיו בואו נסתכל על הדוגמה הזאת הלקוחה מאתר Forbes.

Forbes בחרו בפייסבוק וטוויטר כאייקונים הרלוונטיים ביותר עבור האתר שלהם. במקרה והקוראים ירצו לשתף באפיקים אחרים, לינק "+Share" יעשה את העבודה.

מכיוון שפייסבוק וטוויטר הן הפלטפורמות הנפוצות ביותר, Forbes עושים עבודה טובה במיקוד תשומת הלב בשתי אפשרויות אלו. על ידי הגבלת מספר האפשרויות, הם מדגישים את החשובות ביותר ומפחיתים את הצורך בקבלת החלטה על-ידי הקוראים שלהם. כפי שניתן לראות מהמספרים, כנראה ששיטה זו עובדת לא רע עבורם.

היתרון שבהצעה אחת בקמפיין דואר אלקטרוני

כאשר אתם מבצעים שיווק באמצעות דואר אלקטרוני, אל תצפו לבצע את כל המכירה במייל אחד. במקום זאת, נסו לשכנע את הקוראים לבצע פעולה אחת. פעולה נכונה יכולה להיות לדוגמה לחיצה על כפתור המוביל לאתר שלכם שם ניתן ללמוד יותר אודות מוצר מסוים או לבצע רכישה.

בכדי להשיג זאת, הצגת אופציה אחת עדיפה על פני הצגה של מספר אופציות. הצעה אחת המבקשת מהגולשים לבצע פעולה אחת: "האם אתה רוצה ללמוד יותר על המוצר הזה?" זו שאלה עם תשובה קלה: "כן" או "לא". במייל עם הצעות רבות, על הקוראים להחליט על איזה מוצר הם מתמקדים. לאחר מכן הם צריכים להחליט האם הם רוצים לבצע פעולה על מוצר זה או לא. עודף המידע מחלק את תשומת הלב בין אפשרויות בחירה ודורש מהמשתמשים החלטות רבות יותר, אשר כאמור מובילות למכירות מעטות יותר.

הסתכלו על הדוגמה הבאה:

על מה הקורא אמור להסתכל בעמוד זה? הספרים ש"אנו קוראים"? הצעת ה KOBO? אולי על 10$ קרדיט על רכישת ספרים? קשה להחליט לאן להסתכל. אין הצעה אחת המודגשת יותר מהאחרות. בנוסף, הצבע הכתום שנבחר מושך את תשומת הלב לרקע במקום למוצרים עצמם.

אי-מייל כמו זה הופך את הבחירה למשימה קשה עבור המשתמש. גם אם המשתמש רוצה לקנות KOBO, ההצעה נדחפה ימינה בכדי לאפשר לספרים בצד שמאל להיות מוצגים. מה יותר חשוב? הספרים או הקורא הדיגיטלי? בין אם זה הראשון או השני, אחד מהם צריך להיות מוצג בצורה בולטת יותר.

המייל השיווקי של  Barnes & Noble מוצלח הרבה יותר. הם מציעים הצעה אחת לקורא: "האם תרצה לרכוש את הקורא במחיר של $249?" יש תמונה של המוצר והצעה אחת המאפשרת קבלת החלטה אחת.

אי-מייל כגון זה, מדגיש מוצר אחד ועוזר לגולשים לקבל החלטה. במקום להחליט איזה חלק של המייל ברצונם לקרוא, הם פשוט יכולים להחליט האם ההצעה אטרקטיבית עבורם. אם כן, כל מה שעליהם להחליט הוא האם הם רוצים לפעול על ההצעה. הם לא צריכים להחליט בין שלוש הצעות שונות אלא רק על הצעה אחת ופעולה אחת.

היתרון בשמירה על פשטות דף הבית

כאשר אנו מעצבים את דף הבית, אנו נדרשים בדרך כלל להציג כמות מידע גדולה בדף אחד. נראה על פניו שכדאי לכלול את מגוון האופציות האפשריות עבור המשתמש בדף הבית. אך למה שלא ננסה גישה שתשאל במקום זאת מה ניתן להשאיר מחוץ לדף הבית. עיצוב טוב הוא לא עיצוב הכולל את כל הפיצ'רים האפשריים אלא הוא עיצוב אשר הצליח להסיר את כל אשר ניתן היה להסיר.

איפה הדגש בעמוד זה? האם יש משהו ספציפי שהקוראים אמורים להסתכל עליו? האם קיים אלמנט מסוים שהוא יותר חשוב מאחרים? לצערה של יאהו, התשובה היא לא. החיפוש אינו מודגש, האתרים של יאהו אינם מודגשים, החדשות אינן מודגשות. הכל מגובב לתוך עמוד אחד, כשהתוצאה היא יותר מדי אפשרויות בחירה. במקום לעזור לגולשים לקבל החלטה אחת ולבצע פעולה אחת על החלטה זו, הצופים בעמוד הבית של יאהו, נדרשים לראות את כל המידע הקיים ולהחליט עליו מה ברצונם לעשות, וזה יותר מדי.

גוגל הוא האתר עם מספר הכניסות הגבוה ביותר באינטרנט ועדיין חברת גוגל השכילה לצמצם את דף הבית שלהם לפעולה אחת בלבד: "האם תרצה לחפש משהו באינטרנט?". אז איך גוגל מצליחים לשמור על עיצוב דף הבית הנצפה ביותר באינטרנט שיכלול שדה חיפוש אחד וכפתור פעולה אחד? באופן כלשהו, הם מצליחים, אך השאלה החשובה יותר היא זאת: עד כמה החלטה זו היא גורם בהצלחה של גוגל? נכון, יש להם את מנוע החיפוש הטוב ביותר, אך הם גם הופכים אותו לקל ביותר לשימוש. הם אינם מסיחים את דעתם של הגולשים עם פעולות נוספות. ברגע שאתם נוחתים בעמוד זה, כל מה שעליכם להחליט הוא: "מה אני הולך לחפש עכשיו?"

שינויים המצמצמים באופן ניכר את אפשרויות הבחירה עבור המשתמשים שלכם, אינם יובילו בהכרח לאלפי שיתופים מצד מליוני קוראים. בכדי להגיע לכך, נדרשת עבודה קשה ורבה הרבה מעבר להחלטה על הפעולות החשובות ביותר באתר. אך ללא ספק, שינויים כאלו יכולים להוביל לעליה ביחס ההמרה בכמה אחוזים לפחות. וכשזה נוגע לשיווק באינטרנט, כל שיפור נחשב. ויותר מזה, שינויים באתר יגרמו לכם להתחיל לבחון את הקמפיינים שלכם מוך היעדים שהצבתם לעצמכם.