כך תיצרו דף מוצר מוצלח ותשפרו את תהליך הרכישה

בחנות מקוונת, דף המוצר הוא בעצם דף המכירה, המקום בו הגולש מחליט האם לפתוח את הארנק ולהוציא את כרטיס האשראי (או את ססמת הפיי-פאל). למרות זאת, הדף הזה, הכל כך חשוב, לעתים לא מקבל מספיק תשומת לב ואינו מותאם לצרכיו ורצונותיו של הקונה הפוטנציאלי. כאשר מעצבים דפי מוצר, חשוב להכיר את מגוון המשתמשים אשר אליהם האתר פונה, ולהתאים עבורם את דפי המוצר.

במצב אידיאלי, היינו רוצים ליצור דף מוצר שונה עבור כל גולש המותאם להרגלי הקניה שלו באתר. בינתיים זה לא אפשרי לכן מומלץ ורצוי להתאים את מבנה ותוכן דף המוצר לסוגי משתמשים שונים.

הכרת סוגי המשתמשים והגדרת קהל היעד הוא שלב שלא ניתן לדלג עליו באף אתר או מוצר, וודאי שלא בתכנון אתר חנות ודף מוצר בפרט.

ג'ניס רדיש, מומחית שמישות באינטרנט שהתארחה במאמר ב- Smashing Magazine המדבר על דף מוצר מותאם לגולש, מציעה כמה טיפים שיעזרו להכיר את קהל היעד:

• אספו את הפניות המגיעות מטופס "צור קשר" באתר או תגובות אחרות. מתוך המידע הזה, נסו ליצור פרופילים של הפונים השונים. תוכלו לגלות קווים חוזרים באופן הרכישה, יכולות טכניות, רמת השכלה והעדפות אחרות.

• דברו עם נציג שרות לקוחות או מכירות. אל תצפו מהם לתאר את ה"קונה המושלם" או "הקונה הממוצע". במקום זאת, שאלו אותם שאלות ספציפיות, למשל: תארו 3-4 אנשים שיצרו קשר, אילו תלונות או בקשות חוזרות על עצמן?

• ערכו סקר קצר באתר. רצוי לשאול שאלות הקשורות למשתמש (כמו, למשל, "האם מצאת באתר את מה שחיפשת?”) וכדאי שיהיו קצרות ופשוטות.

בתכנון דף מוצר אנו אמנם מכוונים לקבוצות משתמשים, אך התייחסות לאדם מסוים המייצג את הקבוצה עוזרת בתהליך קבלת ההחלטות כיוון שאז אנו שואלים "איך האדם המסוים הזה יגיב ל-X?" ולא "איך הקבוצה תגיב?".

הדוגמא של DELL

בואו נסתכל בדפי המוצר של מחשבי DELL. שימו לב לתמונות בדף המוצר והנקודות המודגשות.

המחשב בדוגמא מיועד לגיימרים והכל מותאם לקהל היעד הזה. התוכן והשפה, האימג' ומבנה הדף.

לעומת זאת, הנה דף מוצר של מחשב אחר באותו האתר:

מקור: צילומי מסך מתוך אתר Dell

שימו לב – אפילו צבע הרקע של הדף שונה!
אפשר בטעות לחשוב שהגענו לאתר אחר. אבל לא, זה אותו האתר, פשוט המוצר הזה מיועד לקהל אחר לגמרי ולכן – נראה בהתאם.

כל כך הרבה פרטים בדף אחד

לבעל החנות חשוב להעביר המון פרטים בדף המוצר – מחיר מיוחד, משלוח מהיר, יתרונות המוצר, פרטים טכניים ומגוון אופציות שונות לגבי המוצר. אה, ורצוי גם מוצרים קשורים. הניגוד בין הרצון ליצור דף מוצר ברור ו"נקי מהפרעות" לבין הרצון לכלול עוד ועוד מידע לגבי המוצר, מתבטא, לעתים, בדף מסורבל, מלא בכוכביות ועיגולים מודגשים כמו "חדש" "במבצע" "משלוח חינם" שמפריעים להתמקד במוצר ובפרטים החשובים.

הדרך להימנע ממצב כזה היא לקבוע היררכיה ברורה של התוכן. המשתמש אכן צריך הרבה מידע אודות המוצר, אך הוא לא צריך את כולו בבת אחת. המידע החשוב וההכרחי לקבלת החלטה יופיע ראשון, המידע שאותו יצטרך הגולש בשלב מאוחר יותר, יכול להופיע בהמשך הדף או אפילו בטאבים או קישורים נוספים.

מקור תמונה: צילום מסך מאתר rei.com

אבל מהו המידע החשוב ביותר?

כמו שראינו בדוגמא של DELL, סוג המידע שהופיע בדף המוצר היה מותאם משתמש – בדף המוצר הראשון, הודגשו הפרטים הטכניים הקשורים ליכולת המחשב לתמוך במשחקים וגרפיקה ובדף המוצר השני, כמעט ואין פרטים טכניים, הדגש הוא על תמונת המחשב והצבעוניות וחוות דעת של גולשים אחרים.

כאשר אתם יודעים מיהן קבוצות קהל היעד שלכם, תוכלו ליצור דפי מוצר שונים על פי ההעדפות והצרכים של אותם המשתמשים.

לסמוך או לא לסמוך?

אחד הנושאים שחשובים כמעט לכל סוגי המשתמשים שלכם הוא אמון ובטחון במיוחד בתקופה של פריצות ומתקפות סייבר מתוקשרות. המשתמש צריך להרגיש מספיק בטוח ולסמוך על האתר כדי למסור את פרטי התשלום והפרטים האישיים שלו.

כדי לעורר אמון אצל הקונה הפוטנציאלי, רצוי לכלול בדף המוצר את האלמנטים הבאים:

• התחייבות
  אתרים רבים מאפשרים לקונה להחזיר את המוצר ולקבל את כספו חזרה במקרה של חוסר שביעות רצון. בעל החנות אמנם לוקח סיכון מסוים בהבטחה זו, אך הוא גם זוכה בכמה וכמה לקוחות נוספים. התחייבות לשביעות רצון מעבירה, בעצם, את הסיכון על המוכר.

• חוות דעת ותגובות גולשים
  אם המשתמש מתלבט לגבי טיב המוצר, ה"הוכחה החברתית", כלומר, המלצות ותגובות של אנשים אחרים יכולות להוות גורם מכריע בהחלטה.

• שקיפות לגבי משלוח ועליות נוספות
  אנשים לא אוהבים להיות מופתעים בהוצאות נוספות בשום מצב. מאוד לא מומלץ להציג ברגע האחרון עלות נוספת בגין משלוח, למשל.

אחרי הלחיצה על "קנה"

גם אם התאמתם את דף המוצר לסוג קהל יעד ובניתם היטב את ההיררכיה בו, תהליך הרכישה לא מסתיים בדף המוצר. עם הלחיצה על "קנייה" לא רק שהצרכן לא מקבל את המוצר, המוצר אפילו לא נשלח אליו.

יכול להיות שבעתיד הלא רחוק, הטכנולוגיה תאפשר תהליך אוטומטי (למשל, באמצעות זיהוי קולי או טביעת אצבע) לזיהוי את המשתמש, איתור  פרטי התשלום שלו והשלמת את הרכישה באופן מיידי, אך נכון להיום, הגולש צריך להזדהות ולמסור את פרטי האשראי והמשלוח על מנת להשלים את הרכישה. תהליך זה, הנקרא צ'ק אאוט (check out), הוא תהליך אשר בו צריך להוביל את המשתמש באופן זהיר ומבלי לאבד אותו אל עבר התשלום המיוחל.

גוגל יצרו סרטון מעולה שממחיש היטב את הסיבות לכך:

תהליך הצ'ק אאוט

למרות שעדיין לא ניתן לזהות את המשתמש ללא קבלת מידע שמוזן על ידו, מטעמי אבטחה והגבלות טכנולוגיות אחרות, יש כמה וכמה דברים שאפשר לעשות על מנת לשפר את חווית הגולש ולעזור לו להשלים את תהליך הרכישה במהירות ובקלות ככל הניתן.

1. הרשמה לאתר
   כל מי שקנה פעם באינטרנט, יסכים איתי שאחד הדברים המתסכלים ביותר ברכישה אונליין, הוא הצורך להירשם לאתר לפני השלמת הרכישה. אמנם יש פרטים הכרחיים שהמשתמש חייב למלא על מנת לשלם על המוצר ולקבל אותו, אבל ככל שתהליך זה יהיה קצר וידידותי יותר, כך עדיף.
   כל שדה נוסף, במיוחד כזה שעלול להיראות לא רלוונטי בעיני המשתמש, יגרום לו לטעות במילוי הטופס ואף להחליט שהמוצר אינו שווה את הטרחה. ככל שתשאלו פחות שאלות, כך יגדל הסיכוי שהמשתמש יסיים את תהליך הרכישה.הנה דוגמא לטופס הרשמה קצר המכיל שדות הכרחיים בלבד:על מנת לקצר את תהליך ההרשמה, ניתן להשתמש בשירותים של גוגל או פייסבוק כדי להירשם לאתר מבלי שהגולש יצטרך ליצור פרופיל חדש בכל אתר בו הוא קונה משהו.
2. זמינות המוצר
   אם יש הגבלה במלאי של המוצרים, רצוי ליידע את המשתמש על כך. גם לא תקבלו לקוח מאוכזב שכבר החליט לרכוש וקיבל הודעה שהמוצר חסר במלאי, וגם תעודדו רכישה על ידי הגבלת כמות.

   
   מקור תמונה: אתר overlockers.co.uk

3.  עריכה ותיקונים
   אם משתמש שטעה והוסיף במקרה לסל מוצר כלשהו פעמיים או התחרט לגבי מוצר, יצטרך לעבור תהליך ארוך ומייגע על מנת לתקן את הטעות, סיכוי רב שאותו גולש לא יגיע לשלב התשלום. לכן, כדאי לוודא שעריכה, הוספה ומחיקה של הפריטים בסל הקניות יכולה להתבצע בקלות.
   בנוסף, תצוגת המוצרים בסל הקניות צריכה להיות ברורה ומובנת כדי שהצרכן יוכל לזהות בקלות את פרטי ההזמנה שלו ולוודא שהם נכונים. מומלץ גם לכלול תמונות קטנות של המוצרים.
4. תמיכה בזמן אמת
   תוכלו להקטין את אחוז הנטישה של התהליך על ידי התייחסות לשאלות נפוצות הקשורות לרכישה, משלוח, אבטחה וחיוב. צ'אט אונליין ו/או הצגת מספר טלפון יסייעו גם הם בהשלמת התהליך.
5. צימצום הפרעות
   כאשר הגולש כבר נמצא בתהליך הצ'ק אאוט, פריטים נוספים, מבצעים ופרסומים שקשורים לאתר מהווים בדרך כלל גורם מפריע. רצוי להציג לגולש רק את הניווט והתכנים הקשורים  לרכישה שלו.
6. אפשרות לחזור
   כפתור "חזור" הוא אחד הכפתורים אשר נעשה בהם הכי הרבה שימוש בדפדפן.
   בהמשך לסעיף 3, ייתכן שהגולש ירצה לשנות משהו בשלב קודם. לעתים בחנויות, לחיצה על כפתור "חזור" בדפדפן מובילה לדף שגיאה, מה שבהחלט לא תורם לחוויה חיובית.רצוי לאפשר לגולש לחזור לשלב קודם באמצעות כפתור "חזור" ואף לשמור במערכת את הפרטים שהוא כבר הזין כדי שיוכל לחזור לאותו טופס ולא יצטרך למלא אותו שוב. אופציה נוספת היא הוספת כפתורי ניווט המסמנים באיזה שלב נמצא המשתמש כעת ומאפשרים לו לעבור בין השלבים.

לא רק במחשב

קהל משתמשי סמרטפונים ומכשירים ניידים אחרים גדל במהירות. יותר ויותר רכישות מבוצעות באמצעות הטלפון והטאבלט ומרבית החנויות המקוונות עוד לא ממש מותאמות לביצוע קניות מפלטפורמות אלו. מעבר לנושא של התאמת הממשק עצמו למכשירים ניידים, שזהו תחום נפרד, אחד האתגרים ברכישה דרך סמרטפונים הוא אופן התשלום.

אפילו אם נשים בצד את חוסר הנוחות שבהקלדת מספר כרטיס האשראי באמצעות מסך מגע קטן, לתשלום בכרטיס אשראי חסרונות אחרים: אנשים עלולים לחשוש להוציא את כרטיס האשראי שלהם בפומבי (שלא נדבר על זה שלא כל כך נוח להחזיק את המכשיר הנייד ואת כרטיס האשראי במקביל וגם להקליד) ובנוסף, הרבה משתמשים צעירים, למשל, אינם מחזיקים כלל בכרטיס אשראי. עם זאת הם מהווים חלק נכבד מאוד מצרכני תוכן, משחקים ואלקטרוניקה.
חברות שונות כבר מציעות פתרונות העוזרים להתגבר על הבעיה. גוגל, אמזון ואייטיונס מציעות כלים לתשלום וירטואלי מהיר באמצעות התקשרות לחשבון פיי פאל או חשבון דומה.

Google Checkout במכשיר אנדרויד

החסרון העיקרי באופן תשלום זה הוא הקשר לספק מסוים, אצלו גם לקונה וגם למוכר צריכים להיות חשבונות פעילים.

פתרון נוסף הוא תשלום באמצעות הטלפון עצמו. כלומר, הוספת הוצאות הרכישה לחשבון הטלפון. כך, לא רק משתמשים שאין להם כרטיס אשראי, אלא אף משתמשים שאין להם חשבון בנק, יכולים לבצע רכישות דרך הטלפון שלהם באמצעות טעינת הטלפון בקרדיטים מראש. השיטה הזו נפוצה דווקא במדינות מתפתחות בהן השימוש בכרטיסי אשראי פחות פופולרי. מגבלת השיטה היא נושא האבטחה. אם בעבר איבוד טלפון היה איבוד של פרטי אנשי קשר, היום איבוד טלפון משמעו איבוד הכסף שבארנק האלקטרוני המקושר לטלפון.

לסיכום

תהליך רכישה אונליין מורכב מהמון פריטים, החל ממבנה ועיצוב דף המוצר, ממשיך בסל הקניות ותהליך הצ'ק אאוט ועד התמיכה ושירות הלקוחות שאחרי. כך שיש הרבה מקום לשיפור מתמיד.

 

מה אתם יכולים להמליץ מהנסיון שלכם לשיפור תהליך הרכישה באינטרנט?