חשיבותה של מילה: סיפור מקרה של מחקר מעקב עיניים

לאחרונה שואלים אותי הרבה על מחקרי מעקב עיניים (eye tracking) שאנחנו עורכים במסגרת העבודה ב-Netcraft. לצערי איני יכול לחשוף פרטים על המחקרים שלנו, ובמקומם החלטתי להציג בפניכם מחקר מעניין שנעשה בספרד על ידי חברים טובים שלנו מחברת Tobii השוודית, יצרנית ציוד למעקב עיניים ואחראית על לא מעט מחקרים בעולם. מטרת המחקר היתה להשוות בין אתרי הבנקים הגדולים בספרד, ולגלות באיזה מהם קל יותר לבצע משימות שנקבעו מראש. אנחנו נתמקד במשימת המשכנתא שבה נתבקשו הנבדקים למצוא את העמוד באתר המכיל מידע על משכנתא לקניית בית.

פוסט זה פורסם לראשונה בבלוג של חברת Netcraft

cc by stuartpilbrow

המטרה

מציאת הלינק הרלוונטי להלוואת משכנתא לקניית בית. חשוב להדגיש כי הבחירה בבנקים ובעמוד המשכנתאות לא היתה שרירותית שכן משכנתא היא אחת מהמודלים העסקיים החשובים ביותר של הבנקים בספרד (ובעולם כולו) וכל משתמש שלא מצליח למצוא את דרכו באתר הבנק הוא בחזקת הפסד כלכלי לבנק. כך שהבנקים בספרד היו קשובים מאוד לתוצאות המחקר.

נבדקו

3 אתרי בנקים גדולים בספרד (ebankinter, caja madrid, caixa terrassa).

קבוצת הנבדקים איכותנית (7 נבדקים לכל אתר).

תוצאות

בתוצאות שלפניכם תוכלו לראות את הצורה שבה המשתמשים שנבדקו סרקו את המידע בעיניהם. העיגולים מייצגים את נקודות הפיקסציה – המקומות בהם העין נעצרה כדי להתבונן. גודלם של העיגולים מעיד על השהות בכל נקודה. פיקסציה משמעותה התבוננות בנקודה מסוימת לאורך זמן מינימלי כדי שהמוח האנושי יקלוט מידע.

מקרה ראשון: ebankinter

הטאב המכיל את המידע הרצוי נקרא Hipotecas (שבספרדית משמעו – למשכנתאות) והוא מצוי בסוף הסרגל העליון (מסומן בעיגול אדום). המשתמש המצוי אשר חיפש מידע על משכנתא סרק תחילה את הסרגל העליון (פיקסציה מספר 1) כמתואר בתמונה הבאה:

לאחר שלא מצא את המידע שחיפש המשיך לאיזור הסרגל הצידי (פיקסציות 5 עד 13):

משם חזר לאיזור הסרגל העליון עד ללחיצה על הטאב הנכון (פיקסציות 14 עד 19), כמתואר בתמונה הבאה:

תוצאות: לקח למשתמשים 18 שניות בממוצע מהרגע שהעמוד נטען ועד לזמן ההקלקה על הטאב הנכון ושניה אחת בממוצע מהרגע שראו את הטאב עם הכיתוב Hipotecas ועד ללחיצה עליו.

מסקנה
אנו למדים כי האיזור בו הוצב הטאב המוביל לאיזור המידע על משכנתא לא מספיק ראשי או בולט. מצד שני, שם הטאב (Hipotecas) אינו משאיר מקום לספק ומתאר בדיוק את מה שהמשתמש מחפש, כך שהוא מקליק עליו כמעט מיד לאחר קריאתו.

מקרה שני: caja madrid

במקרה זה הטאב המכיל את המידע הרלוונטי נמצא בסרגל הצידי (מסומן באדום) ונקרא prestamos (משמעותו – הלוואות).
ניתן לראות כי במצב זה המשתמש הממוצע שוב מתחיל בסריקת הסרגל העליון (פיקסציות 1 עד 10):

לאחר מכאן המשתמש עובר לסרגל הצדי וסורק גם אותו, שימו לב לפיקסציה מספר 12, הגודל שלה מראה לנו כי הוא חושב לא מעט על הלינק prestamos אך בסופו של דבר הוא ממשיך הלאה וסורק את כל שאר הסרגל הצידי:

בשלב כלשהוא (אחרי פיקסציה 24) הוא עוזב את סרגל הניווט הצידי אך חוזר אליו, מתעכב שוב על הלינק prestamos ובסופו של דבר מקליק עליו.

תוצאות: לקח למשתמשים 19 שניות בממוצע מהרגע שהעמוד נטען ועד לזמן ההקלקה על הלינק הנכון ו14 שניות בממצוע מהרגע שראו את הלינק prestamos ועד לרגע שלחצו עליו.

מסקנה
אנו מבינים כי האיזור בו נמצא הלינק עדיין לא מספיק מרכזי ובנוסף השם שנבחר לו לא מספיק ברור. המשתמשים אמנם יודעים כי משכנתא היא סוג של הלוואה אך הם לא היו בטוחים כך שסרקו את כל שאר סרגלי הניווט רק כדי להיות בטוחים שלא קיימת אפשרות טובה יותר לפני שהם בוחרים באפשרות prestamos.

מקרה שלישי: caixa terrassa

הפעם נבחר השם particulars (שמשמעותו – פרטי) וניתן להבחין בו בסרגל העליון בתור הלינק הראשון. המשתמש שסרק את סרגל הניווט על ההתחלה הבחין בו מיד, כפי שניתן לראות התמונה הבאה:

לאחר שסיים המשתמש לסרוק את הסרגל העליון המשיך בסריקתו בצורה מאוד לא שיטתית (המעידה על חוסר איזון ויזואלי בעמוד או על כשלים היררכיים קשים) כפי שניתן לראות בתמונות הבאות:

לבסוף (ולאחר 90 פיקסציות) לחץ המשתמש על הלינק הנכון.

תוצאות: לקח למשתמשים 37 שניות בממוצע מהרגע שהעמוד נטען ועד לזמן ההקלקה על הלינק הנכון ו36 שניות בממוצע מהרגע שראו את הלינק particulars ועד לרגע שלחצו עליו.

מסקנה
הפעם המיקום שנבחר ללינק היה מצוין, למשתמשים לקח שניה אחת בממוצע להבחין בו, רק מה? הלינק מעביר אותנו לאיזור הזדהות ומכאן שמו (פרטי – כלומר האזור שלי) וזהו כשל גדול מבחינת ארכיטקטורת המידע. למשתמש המחפש מידע על משכנתא אין מושג מה מכיל הלינק particulars וגם אם יהמר עליו יובל לאיזור הזדהות – מה שהורס את החוויה כליל.

אז בפעם הבאה שאתם חושבים על לשים טקסט דמה באפיון שלכם תחשבו שוב – כל מילה משפיעה.