איך מוכרים אינטואיציה?

פורסם במקור בבלוג בואו נדבר על מיתוג, נכתב על ידי רן סגל

אני תמיד חושד באינטואציה שלי.
כשהייתי בצבא, שירת איתי בחור אחד בשם שחר, שהיה יחצ״ן של מסיבות, כזה שמכיר את כולם. יום אחד הוא סיפר לי שהוא מקים אתר חדש יחד עם חברים שלו, וחשוב להם שארשם כי עוד אין שם הרבה אנשים. לאתר הזה קראו ״מקושרים״. השנה הייתה 2004, בדיוק השנה שבה איזה מארק אחד התחיל להפיץ את רשת חברתית משל עצמו, ואני ידעתי שהרעיון הזה נחמד אבל אין שום סיכוי שהוא יעבוד.

הסיפור הזה לימד אותי לא לסמוך על האינטואיציה שלי. להפך – אם יש לי הרגשה שמשהו לא עומד לעבוד, זו כנראה אינדיקציה לזה שהוא כן יעבוד.

למה זה משנה?
כי אנחנו המעצבים מסתמכים המון (אם לא רק) על האינטואיציה שלנו.

נראה לנו שמשהו טוב או מוצלח, אבל יותר מהרגשה חזקה בבטן לגביו, אין לנו באמת ״הוכחות״ לכך שאנחנו צודקים. יש כמובן כאלה שינסו להביא הוכחות מנסיון העבר או אפילו ממחקרים מדעיים, אבל העובדה היא שאנחנו מסתמכים על האינטואיציה שלנו, ומבקשים מהלקוחות שלנו לסמוך עלינו.

מה זו בכלל אינטואיציה?

דניאל כהנמן, חוקר שזכה בפרס נובל, כתב ספר ממש מעניין שנקרא ״לחשוב מהר לחשוב לאט״ שבו הוא מסביר מה זו אינטואיציה, מתי היא עוזרת לנו ומתי היא מטעה אותנו. בספר הוא מסביר שהמוח שלנו פועל בשתי מערכות:

• מערכת 1 היא מהירה, אינסטינקטיבית ואמוציונלית.
• מערכת 2 היא איטית, לוגית ורציונלית.

מערכת 1 (שהיא האינטואיציה), נועדה לפתור בעיות נורא מורכבות נורא מהר. נניח שאני שואל אתכם: ״איזה פוליטיקאי יותר טוב – ביבי או לפיד?״ אם הייתם רוצים לענות על השאלה הזו בצורה יסודית, מן הסתם הייתם צריכים לחשוב על זה די הרבה זמן כדי להבין את הרקע של כל אחד מהם, לבדוק איזה החלטות הם קיבלו בעבר, מה השיקולים שלהם וכו׳. זה היה יכול לקחת לכם שעות, אם לא ימים.

ועדיין – כשאני שואל אתכם את זה, מיד קופצת לכם תשובה בראש. זה בדיוק התפקיד של מערכת 1. היא תקבל החלטה מהירה על שאלה מורכבת בלי שאפילו תוכלו להסביר על בסיס מה התקבלה ההחלטה הזו. אם מישהו ישאל אתכם ״למה?״, המוח שלכם יעביר את השאלה למערכת 2 שתתעמק בשיקולים וטיעונים רציונליים כדי להסביר את ההחלטה.

הסיבה האבולוציונית שיש לנו מערכת כזו היא שאם היינו מתחילים לחשוב לעומק על כל דבר, נמרים היו אוכלים אותנו. זו מערכת שעוזרת לנו לחיות את החיים בקלות בלי לחפור על כל שאלה מורכבת שאנחנו נתקלים בה במהלך החיים.

כהנמן מסביר, שהמערכת הזו אמנם עוזרת לנו בהמון מצבים בחיים אבל הרבה מאד פעמים היא גם מובילה להחלטות לא נכונות או מתחשבת בפרמטרים לא רלוונטיים. לדוגמא, אם אין בידיי תשובה לשאלה הקשה ״מי הפוליטיקאי הטוב יותר״, מערכת 1 תתרגם את השאלה לשאלה קלה יותר, לדוגמא: ״איזה פוליטיקאי אני אוהב יותר?״, שאלה שהתשובה עליה נקבעת על ידי פרמטים אחרים לגמרי. בתור הנשאל, אני כנראה לא אהיה מודע לכך שעניתי על שאלה אחרת מהשאלה שנשאלה, אבל אני אהיה בטוח שאני צודק.

כהנמן מביא דוגמא ממחקר שמראה ששופטים מחליטים על אישום, בתדירות גבוהה יותר כשהם בדיוק לפני הפסקת האוכל. הוא מסביר שהשופט מקשר את הרגשת העצבנות ואי הנוחות שנובעת מהרעב עם התיק המונח לפניו, ונוטה לשפוט לחומרה את הנאשם. אחרי האוכל, המערכת הריגשית נמצאת במנוחה והשופט חוזר להיות נחמד ורציונלי.

ההבדל בין אינטואיציה של מעצב מתחיל ומנוסה

מן סתם, האינטואיציה שלנו לא רק מטעה אותנו. כהנמן מפריד בין אינטואיציה של מומחה – אחד שכבר קיבל כל כך הרבה החלטות מורכבות שעכשיו הוא מסוגל לקבל אותן במהרה – וטירון, שעבורו החלטות מתקבלות לעיתים באמצעות מערכת 1, כלומר על בסיס פרמטרים שלא קשורים לניסיון.

אז האם ההחלטות שאנחנו מקבלים כמעצבים בנושאי פריסה, צבע, קונספט או טיפוגרפיה, מגיעות ממקום מקצועי ורציונלי או ממקום אינטואיטיבי ורגשי?

לפני שבוע נתקלתי בכתבה הזו, בה תוארו בדיאגרמות תהליכי העבודה של מעצב צעיר ומעצב מנוסה:

 

אני חושב שיש משהו מאד מדוייק בתיאור הגרפי הזה: זה לא שלמעצבים מנוסים יש את התשובה, אבל לפחות יש להם דרך (method) לנסות ולהגיע לפתרון הנכון. יש החלטות עיצוביות שהן קצת יותר ״טכניות״ כמו טיפוגרפיה ופריסה. ככל שמעצב צובר יותר ניסיון, הוא יכול לקבל את ההחלטות בצורה מהירה ואינטואיטיבית יותר ועדיין האינטואיציה תתבסס על שיקולים שקשורים בניסיון וידע. החלטות אחרות כגון סגנון, קונספט וצבע, לעד ישארו בעייני החלטות שמגיעות ממקום רגשי ואינטואיטיבי.

איך מוכרים ללקוח אינטואיציה?

אני מודע לכך שהרבה מההחלטות שאני מקבל הן אינטואיטיביות ולא ניתן להוכיח אותן מדעית. אבל אתם חושבים שזה מעורר ביטחון בלקוחות שלי? אני לא בטוח. לקוחות לא יודעים את זה, ובטח לא יגידו לכם את זה, אבל חלק חשוב מהסיבה שהם משלמים לכם הרבה כסף היא כדי שתרגיעו אותם. הלקוח שלכם בפאניקה: הוא עומד לפתוח עכשיו עסק חדש, להשיק קמפיין או מוצר חדש, וכל הנראות של הדבר הזה תלויה בעיצוב שאתם תעשו לו. זה ממש מפחיד! אם עכשיו תגידו לו: ״שמע, מרגיש לי נכון ללכת עם הקונספט הזה. אינטואיציה. סמוך עליי", לא בטוח שזה רעיון טוב.

גם אם קיבלתם החלטה אינטואיטיבית לגבי צבע/קונספט/עיצוב מסויים, לפני שאתם מעבירים אותה ללקוח קודם כל תעבירו אותה דרך מערכת 2, תמצאו נימוקים רציונליים, לוגיים ומילוליים לסיבה שבחרתם את הרעיון הזה.

יש כאלה שאומרים שכל מה שלומדים בבית ספר לעיצוב זה ״להתפלסף במשך שעות לגבי עיצוב של לוגו״. אז יש סיבה שלמדתם לתת הסברים לכל החלטה. ההסבר הזה ייתן ביטחון ללקוח שלכם (שאין לו אינטואיציה עיצובית כמו שלכם), ויגרום לו להרגיש שלם עם ההחלטה שלכם.

לכו עם האינטואיציה שלכם, אבל תלמדו לנתח ולחשוב מאיפה היא הגיעה והאם היא עוזרת לכם או מטעה אתכם.

 

פורסם במקור בבלוג בואו נדבר על מיתוג, נכתב על ידי רן סגל