איך להגיד למנהלים שהם טועים בכל הקשור למחקר משתמשים

פורסם במקור ב userfocus באפריל 2012. תורגם על-ידי יסמין טיומקין

זמן קריאה ממוצע: 10 דקות.

כבר שמעתם את הטיעונים האלו פעם?:

• "מחקר שוק דורש מאות אנשים. איך אתה יכול לקבל תשובות מ 5 אנשים בלבד?"
• "המוצר שלנו מכוון לכולם, אז אנחנו יכולים להשתמש בצוות שלנו כמשתמשים טיפוסיים."
• "משתמשים לא יודעים מה הם רוצים"
• "אפל לא עושים מחקר משתמשים אז למה אנחנו צריכים?"

אז איך מתנהלים בהצלחה מול כל אחת מההתנגדויות האלו?

נפגשתי עם לקוח פוטנציאלי לפני מספר שבועות שרצה מבחן שמישות. "ספר לי על המשתמשים שלך" ביקשתי, תוך תקווה שאוכל להשתמש באינפורמציה זו כבסיס לגיוס משתתפים לבדיקה. "ובכן, למען האמת, המוצר שלי מכוון לכולם, אז אתה לא צריך ללהק מישהו מיוחד", היתה התשובה.

דגל אדום. בדיוק ניסחתי לעצמי תשובה כשהוא אמר: "בכל מקרה, אלו חדשות טובות בשבילך כי תצטרך די הרבה משתמשים!". תוך שאני עוטה מסכת למען-האמת-אתה-עוד-תתפלא, אמרתי, "לעתים אנו מוצאים שניתן להגיע להרבה תובנות עם חמישה אנשים בלבד."

הוא צחק. "חמישה! מחלקת השווק שלנו משתמשת במאות. איך אתה מצפה ברצינות לקבל תוצאות נורמאליות עם חצי תריסר?"

הישיבה התארכה מעבר למצופה.

לפזר קצת אבקת קסם UX

האם זה קרה גם לכם? בזמן שענף חוויית משתמש הולך ומתרחב, אני מוצא את עצמי ביותר ויותר פגישות עם אנשים שרוצים שאפזר קצת אבקת קסמים של UX על הממשק שלהם אך נראה שאין להם ולו בדל של מושג בסיסי בנושא. לעתים האנשים האלו הם מנהלים בכירים בארגון. לעתים הם מנהלי פרויקטים.

הבעיה עם פגישות כאלו היא שאם אתם לא זהירים אתם מוצאים את עצמכם נותנים ללקוח מה שהוא מבקש ולא מה שהוא צריך. ואז מה שהם ביקשו לא מפיק את התוצאות שהם רוצים והם לא חוזרים לעבודה נוספת.

זה לא חייב לקרות כך. להלן כמה התנגדויות ששמעתי, בלווי כמה דרכים לעזור לכם לשכנע מנהלים – בין אם הם בתוך הארגון או מחוצה לו – לראות את האור.

מחקר שוק משתמש במאות אנשים. איך אפשר לקבל תשובות עם רק חמישה?

מחקר שוק מבוסס על דעות. אנשים נבדלים בדעותיהם. עורך משאלים פוליטיים יראה מגוחך אם ידגום 5 אנשים בנסיון לנבא תוצאות בחירות. וגם אם נשאל אדם יחיד, דעותיו או דעותיה ישתנו במשך הזמן בהתאם למה שקורה בחדשות ושאר נסיבות שיחוו, כמו גם האופן בו ניסחנו את השאלה.

כדי להפחית את השפעת השונות המובנית בדעות, אנו צריכים לדגום קבוצה גדולה של אנשים. כך למשל, אם יש 10,000 איש שמשתמשים במוצר שלנו ואנחנו רוצים לדעת כמה מהם משתמשים ב Facebook בקלות, אנו צריכים לדגום 370 אנשים באופן אקראי כדי לקבל טעות דגימה בטווח של 5%.

בניגוד לכך, מחקר חווית משתמש מבוסס על התנהגות. מתברר שהתנהגות היא עקבית בין אנשים. לדוגמה, אם נסתכל על 5 אנשים ניגשים לדלת ו 4 מהם ינסו למשוך אותה כאשר בעצם צריך לדחוף, ישר נדע שיש משהו שגוי בעיצוב של הדלת. אין צורך לדגום 370 איש כדי להגיע למסקנה הזו. אנו שמים לב שלדלת יש ידית משיכה, וזו בודאי הסיבה לבעיה. אז אנו מחליפים את ידית המשיכה עם משטח דחיפה, ורואים אם הבעיה נפתרה.

חוקרי חווית משתמש יכולים להסתפק בדגימות קטנות משום שהם מחפשים תובנות התנהגותיות, ולא חוות דעת.

המוצר שלנו מכוון לכולם אז אנחנו יכולים לקחת את עצמנו כמשתמשים

טיעון זה מכיל כל כך הרבה הנחות פסולות שנצטרך לקחת נשימה עמוקה לפני שנענה עליו.

ראשית, יש לנו את ההנחה 'מכוון לכולם'. רק בגלל שכל אחד יכול להשתמש במוצר מסוים, זה לא אומר שכל אחד ישתמש בו. החסרון של מוצר עם 'משהו לכל אחד' הוא שיש לו 'הכל בשביל אף אחד'. גם אם המוצר נמצא בשימוש על ידי מגוון רחב של משתמשים, התמקדות בקבוצה קטנה של משתמשים בתחילת הדרך תגדיל את הסיכוי להצלחת המוצר.

העדות הטובה ביותר לכך מגיעה מספרו של ג'פרי מור 'חציית התהום', ספר שיווק שפורסם לפני למעלה מ 20 שנים, אבל עכשיו זוכה לתחייה כחלק מתופעת ה Lean Startup. מור מראה שבכל פעם שמוצרי היי-טק חדשניים באמת יוצאים לראשונה לשוק, יש להם בתחילה הצלחה מסוימת בשוק המורכב מחובבי טכנולוגיה ובעלי חזון. אבל לאחר מכן רובם נופלים לתהום והמכירות צונחות. כדי לחצות את התהום, מוצרי היי-טק חייבים קודם כל להיות מאומצים על ידי לקוחות נישה שימצאו במוצר פתרון מושלם לצרכים הספציפיים שלהם. הוא קורא לנישה הזאת 'מקטע ראש גשר' (beachhead segment) וזו הקבוצה של לקוחות שעליכם לשאוף לספק קודם כל (לדוגמה, על ידי פיתוח פרסונות).

ההנחה השנייה – שניתן להיעזר באדם היושב בשולחן הסמוך כמשתמש טיפוסי של המוצר – לא פחות פגומה. פרט לאינטראנט, זה מאוד נדיר שצוות העובדים בחברה הוא גם שוק היעד עבור המוצר. משתמשים אמיתיים הם על פי רב משתמשים פחות מתוחכמים, הרבה פחות בקיאים בתחום של המוצר והרבה פחות סובלניים כלפי החסרונות של המוצר ממשתמשים שהם גם עובדי החברה.

הנה סיפור מעניין שנתקלתי בו המציג את הערך של הקשבה למשתמשים. בשנות ה 50 המוקדמות ליאו פנדר (Leo Fender) החליט להגביר גיטרות עם מיתרי פלדה. הוא לא היה נגן גיטרה אז הוא ראיין גיטריסטים וצפה בהם מנגנים כדי לעזור לו להבין מה חשוב. גיטריסט אחד שהוא פגש בשם דיק דייל (Dick Dale), המשיך לשדל את פנדר להכין גיטרה מוגברת שתפשר לקהל גדול של אנשים לשמוע. אבל בכל פעם שפנדר בנה אחת, הגיטריסט שבר אותה תוך כדי נגינה. פנדר לא הצליח להבין מדוע.

לילה אחד פנדר ירד לאולם הריקודים Rendezvous Ballroom בבלבואה שבקליפורניה עם ידידו טבארס פרדי (Freddie Tavares). פנדר עמד באמצע קהל של 4000 אוהדי דיק דייל צורחים ורוקדים ואמר לפרדי: "עכשיו אני יודע מה דיק דיילי ניסה להגיד לי. חזרה ללוח השרטוטים". (אפשר לקבל מושג על הסגנון של דיק הדייל מנגן משנת 1963 בסרטון הזה ב-YouTube). לפעמים אני תוהה אם הממציא האמיתי של 'מחקר בהקשר' (contextual inquiry) היה ליאו פנדר.

כאשר מנהלים מבקשים מכם לעצב בבידוד ממשתמשים, זה כמעט כמו שתתבקשו לקנות ספר שמישהו אחר ייהנה מקריאה בו בחופשה. רק בגלל שאתם אוהבים סופר מסוים לא אומר שגם מישהו אחר ייהנה מקריאת הספר. אתם תהיו מסוגלים לבחור את הספר הנכון רק אם תדען משהו על האדם, בין אם על ידי בילוי קצת זמן איתו או על ידי שאילת שאלות.

משתמשים לא יודעים מה הם רוצים

אולי כבר הייתם בפגישה עם מישהו שחזר על ציטוטו המפורסם של הנרי פורד: "אם הייתי שואל אנשים מה הם רוצים, הם היו אומרים סוס מהיר יותר." זה בדרך כלל נאמר בתנועת ביטול של היד המציינת כי זו הוכחה ניצחת לכך שלשיחה עם לקוחות בשלבים המוקדמים של התכנון אין שום ערך.

אם אתם רוצים שיפטרו אותכם, אתם יכולים פשוט להשיב שאין ראיות לכך שהנרי פורד אמר את זה. מצד שני, אם אתם רוצים לשמור על העבודה שלכם ולעשות מחקר, אתם חייבים להסכים. "אתה צודק, משתמשים לא יודעים מה הם רוצים. אז במקום לשאול אותם, אני מתכננת להעביר אותם לעתיד ולראות מה אנחנו יכולים ללמוד על ידי צפייה בהם משתמשים בקונספט החדש שלנו ".

מחקר חווית משתמש אינו נוגע למה שאנשים אוהבים או לא אוהבים. וגם לא נועד בכדי לקבל רעיונות איך צריך לעצב ממשק. מחקר חווית משתמש נועד בכדי לראות את הקשיים שמשתמשים נתקלים בהם כאשר הם מנסים להשתמש בעיצוב שיצרתם.

מעצם טבעם, מנהלי פרויקטים לעתים קרובות מתמקדים בפתרונות. לעתים קרובות הם עסוקים בקבלת החלטות על מה לבנות, איך לבנות אותו, אלו תכונות חדשות צריך וכו'. תוצאה לא מכוונת של זה היא שהם לפעמים מפספסים את הראיה לטווח הארוך ושוכחים לקחת בחשבון את הבעיות שהם אמורים לפתור. אחד מתפקידי מאפיין חוויית המשתמש הוא לעזור למנהלי הפרויקטים לראות את הטווח הארוך.

אפל לא עושים מחקר משתמשים אז למה אנחנו צריכים?

טענה זו קשורה קשר הדוק להתנגדות הקודמת. ידוע שסטיב ג'ובס אמר שאפל "לא עושים מחקר שוק" ולאחרונה אמר סר ג'ונתן אייב: "אנחנו לא עושים קבוצות מיקוד – זוהי עבודתו של המעצב. זה לא הוגן לבקש מאנשים שאין להם תחושה לגבי ההזדמנויות של מחר לתכנן מתוך ההקשר של היום ".

אין כאן שום דבר חדש כמובן. הבעיה היא שאנשים מבלבלים בין מחקר שוק למחקר משתמשים. אפל מצאו ששיטות מחקר שוק, כמו קבוצות מיקוד, בלתי יעילות למציאת הדברים אותם אנשים רוצים לראות בטכנולוגיה או האופן בו הם מתכוונים להשתמש בה (אנחנו אמרנו את אותו הדבר לפני 8 שנים באחד מהמאמרים הפופולריים ביותר שלנו). זו הסיבה מדוע אנחנו לא עושים מחקר קבוצות מיקוד.

אבל זה לא אומר שאפל לא עושה מחקר משתמשים. בראיון המפורסם ל'פלייבוי' בשנת 1985, אמר ג'ובס: "עשינו מחקרים המוכיחים כי העכבר הוא מהיר יותר מאשר דרכים מסורתיות לעבור דרך נתונים או בין יישומים" וישנן הרבה הוכחות של בדיקות שמישות שהתבצעו בתחילת הפיתוח של המק.

עוד אחת מהדוגמאות החביבות עליי מגיעה מקבוצת ממשק המשתמש של אפל. הם היו צריכים לייצר אב טיפוס של מחשב נייד לאדריכלים ושאלות העיצוב הראשונות התמקדו בגודל ובמשקל של המכשיר. אז הם תחבו לקופסת פיצה לבנים כדי שתתאים למשקל הצפוי של המחשב וביקשו מאדריכל להסתובב עם זה. לאחר מכן הם השתמשו בטכניקות של מחקר משתמשים כדי לבחון כיצד האדריכל אחז ב"מחשב", רשמו את הדברים האחרים שהוא החזיק, וזיהו את המשימות שהוא ביצע. תצפיות אלו שינו את החשיבה של צוות העיצוב לכוון של מציאת פתרון במבנה רך יותר.

הסוכנות שלנו עושה את כל זה בשבילנו

על ידי 'סוכנות' כאן אני מתכוון לחברה שמתכננת ומיישמת את אתר האינטרנט או המוצר. סוכנות בדרך כלל מספקת שירות עיצוב הכל-כלול שמכיל גם מחקר UX. זה מובן שמנהלים מצפים שסוכנות העיצוב שלהם תכסה גם את ה UX כי זה אחד הדברים שהם משלמים עבורם. יש סוכנויות טובות ולא-טובות, ואני לא רוצה לצבוע את כולן באותה המברשת. אבל מניסיוני יש כמה פגמים מאחורי הנחה זו.

• סוכנות אינה מקבלת תשלום כדי לרצות משתמשים: היא מקבלת תשלום כדי לרצות את הלקוח. עד שהלקוח מגלה שהמערכת לא מספקת את היתרונות העסקיים הצפויים, הסוכנות פדתה את הצ'ק.
• לקוחות לעתים קרובות משלים את עצמם שהם מכירים את המשתמשים שלהם היטב. סוכנויות לעתים קרובות שותפות להשקפה זו ויכולות להיות מושפעות מהשקפתו של הלקוח על המשתמש, במקום לעשות את המחקר בעצמן. קשה לספר ללקוחות שהם טועים – ועוד יותר קשה לבקש מהם כסף כדי לשלם עבור המחקר שיוכיח זאת.
• לקוחות בדרך כלל מסרבים לשלם עבור מספר עיצובים חוזרים בטענה שהסוכנות צריכה לספק עיצוב נכון בפעם הראשונה. באותו אופן, לקוחות בודדים ישלמו עבור מחקר מעקב כדי לבדוק שהעיצוב הסופי הוא, למעשה, טוב יותר מהעיצוב שהוא החליף.

הכינו את עצמכם

5 התנגדויות אלה אינן ממצות. ישנם רבות אחרות שלא הגיעו למאמר זה כולל:

• "במקום בדיקה עם משתמשים, אנחנו רוצים לבלות אתך רק שעה או שתיים ושתתן לנו משוב מהיר".
• "אנחנו יכולים לעשות סקר מקוון ולשאול אנשים איך הם עובדים. אנחנו נגיע ליותר אנשים בפחות כסף מאשר לעשות מחקר שדה (ואנחנו יכולים לכלול את פולין וגרמניה מבלי לנסוע)."
• "החוקרים שלנו כבר נכנסים לבתים ומראיינים אנשים, ולכן אנחנו יכולים לעשות 'חקירה בהקשר' (contextual inquiry) בעצמנו."
• "אנחנו כבר עושים מחקר משתמש: לא מזמן היו לנו 5 מורים בחדר ואנחנו הצגנו להם את המוצר שלנו ולאחר מכן בקשנו מהם לדבר על זה."
• "אנחנו לא יכולים לתת לשיקולי השמישות להכתיב לנו את האסתטיקה".

קיימות דעות מוטעות רבות על חוויית משתמש. למה שלא תנסו להכין תגובות משלכם לסוגים אלו של התנגדויות ותתחילו לחנך טוב יותר את הלקוחות שלכם?

תודות

תודות לפילים הודג'סון על הסיפור של ליאו פנדר ועל שיפורים במאמר זה.

אודות המחבר

ד"ר דייויד טראוויס @userfocus מחזיק בתואר ראשון ודוקטורט בפסיכולוגיה והוא פסיכולוג מוסמך. הוא עובד בתחום הנדסת גורמי אנוש, שימושיות וחווית משתמש מאז שנת 1989 ופרסם שני ספרים על שימושיות. דייויד עוזר לחברות גדולות וחברות הזנק להתחבר ללקוחות שלהן ולהביא רעיונות עסקיים לשוק.

קרדיט תמונת אצבע: cc by flickr user: thinkpanama