תהליך הצ'קאאוט המושלם. יש דבר כזה?

במאמר שלי "כך תיצרו דף מוצר מוצלח ותשפרו את תהליך הרכישה" נגעתי קצת בנושא תהליך הרכישה באתרי מסחר – הצ'ק-אאוט, אבל זהו נושא גדול וחשוב בפני עצמו ורציתי להרחיב עליו בנפרד. לשיפור תהליך הצ'קאאוט באתרי מסחר אלקטרוני יש, מן הסתם, השפעה ישירה, מדידה ומיידית על התוצאות העסקיות של האתר.

Baymard Institute (חברת מחקר אינטרנט עצמאית) ביצעה מחקר מעמיק על נושא תהליך הרכישה באתרי e-commerce במסגרתו גויסה קבוצת משתמשים שמטרתם היתה לבצע רכישה באתרי המסחר הגדולים, תוך כדי שהם "חושבים בקול רם" וכל המסכים שהם עוברים מתועדים. בין האתרים שהשתתפו במחקר היו Apple, AllPosters, Walmart ו- Zappos.

המחקר העלה מספר נקודות ובעיות בהן נתקלו הגולשים במהלך תהליך הרכישה. בעיות שגרמו להם, ככל הנראה, לנטוש את התהליך לפני סיומו. אתם בוודאי סקרנים לדעת מהן אותן הבעיות. סיכמתי כאן את הנקודות החשובות לדעתי, שעלו במחקר וביקרתי בחלק מהאתרים המדוברים על מנת לראות בעצמי וגם להראות לכם.

 תהליך שאינו לינארי

שבירה של המבנה הלינארי בתהליך הצ'ק אאוט (למשל, צעדים בתוך צעדים), בלבלה את הגולשים וגרמה להם לנטוש את התהליך. אחד הגורמים לאחוז גבוה של נטישות היה החזרת הגולש לדף שבו כבר היה קודם. למשל, אם הגולש נדרש ליצור חשבון ולאחר מכן הוא הועבר לדף שבו היה לפני יצירת החשבון, באופן אוטומטי השאלה שעולה אצלו היא "כבר הייתי בדף הזה, האם עשיתי משהו לא נכון?". בנוסף, כאשר הגולש אינו מבין את ההגיון שמאחורי התהליך, יש סיכוי גדול יותר שהוא יוותר על הרכישה ויעזוב.

לא יכולתי שלא להביא כאן שוב את הסרטון המעולה של גוגל הממחיש את תהליך הצ'ק אאוט בחנויות אונליין:

אי הבנת שדות בטפסים

חלק גדול מהגולשים שהשתתפו במחקר לא הבינו את התגיות שסימנו את השדות. או שלא ידעו למה בדיוק הכוונה או שלא הבינו מדוע הם צריכים למסור את המידע הזה.

רצוי לנצל את שורת התיאור כדי להסביר מדוע נתון מסוים נדרש. למשל, רוב הגולשים יבינו למה הכוונה ב"כתובת דוא"ל" אבל ייתכן והם ירצו לדעת למה אתם מבקשים מהם את המידע הזה.הטופס הזה באתר booktagger.com נראה פשוט. כולם יודעים מה לכתוב בשדה אי-מייל אבל עדיין הטופס אופיין כך שיש הסבר מתחת לשדה אימייל. ההסבר נוגע לאופן בו האתר עושה שימוש באותה כתובת אימייל. בנוסף, מתחת לשדה שם המשתמש, יש הנחיות לגבי החוקים בהם שם המשתמש צריך לעמוד.

חוסר בהירות בכיתוב על כפתורים

שימוש במילים כלליות כמו "המשך" או "החל" גרמו לבלבול ואי הבנה. למשל, הגולש יכול להבין את המילה "המשך" גם כ"המשך לקנות" (כלומר, לחזור לאתר ולחפש עוד מוצרים) וגם כ"המשך בתהליך סיום רכישה".באתר newegg.com בדף סל הקניות, לפני שמגיעים לתחתית הדף שם נמצא הכפתור Secure Checkout, ישנם עוד מספר שדות אותם יש למלא לפני המעבר לדף הבא. חלק מהשדות דורשים לחיצה על כפתור Apply  או Update המופיע ליד השדה על מנת שהנתון ייקלט במערכת. ריבוי השדות והכפתורים והשוני בין התגיות שלהם גורמים למשתמש להתעייף מהר מאוד מתהליך הרכישה וגם מבלבלים אותו.

התלבטויות לגבי אבטחת מידע

הגולשים הרגישו בטוחים יותר להכניס נתונים רגישים כמו מספר כרטיס אשראי אם ליד שדות אלה הופיע סימון אבטחה כלשהו כמו "מאובטח" או אפילו אייקון מתאים. אחת המשתתפות נטשה את תהליך הרכישה כיוון ש"זה לא נראה מספיק בטוח". התגובה שלה לא התייחסה לרמת הבטיחות בפועל של האתר, אלא לרמת הבטיחות כפי שהיא קלטה אותה בהתבסס על הרושם שקיבלה.נחזור ל- NewEgg: בטופס פרטי התשלום לא מופיע שום אייקון או סימון על כך שהתהליך מאובטח ובטוח. ואם לא מספיקים שני הטפסים הארוכים שאתם רואים בתמונה, יש גם עוד כמה טאבים (בטופס הימני). גם אם הגולש לא חייב למלא אותם ואלה רק אופציות חלופיות, באופן טבעי, זה גורם לטופס והתהליך כולו להיראות ארוך ומסורבל יותר.

דף "מבולגן"

כאשר המסכים שהופיעו בתהליך הרכישה לא היו מסודרים בצורה ברורה, הגולשים התקשו להשלים את התהליך. למשל, להרבה מאוד משתמשים היה קשה להבין את הקשר בין טפסים שסודרו בשני טורים. כתוצאה מכך הם פספסו את אחד הטורים ולעתים אף נטשו את התהליך כיוון ניסו שוב ושוב למלא את הטופס הלא נכון ולבסוף התייאשו.באתר perfume.com לאחר שלוחצים על checkout מגיעים לדף בעל שלושה טורים, כאשר הטור הראשון מיועד למשתמשים רשומים והשני למשתמשים חדשים. זה נכון שכתוב למעלה Returning Customer ו- New Customer אבל תתפלאו, הגולשים לא תמיד קוראים את כל מה שכתוב בדף, במיוחד אם הם כבר רכשו אונליין מספר פעמים וחושבים שהם יודעים "איך זה אמור לעבוד". חלק מהמשתתפים במחקר לא שמו לב להפרדה בין הטפסים ופשוט מילאו את כל השדות בשני הטורים. או ניסו שוב ושוב למלא את הטופס הלא נכון.

סימון לא ברור של שגיאות

סימון לא מספיק ברור של שגיאות במילוי הטפסים, גרם לגולשים לא להשלים את התהליך כיוון שהם לא הבינו מדוע הם אינם עוברים לשלב הבא או מה עשו לא נכון. ברוב הפעמים, כאשר הודעות השגיאה לא הופיעו סמוך לשדה הבעייתי, הגולשים לא הצליחו למצוא מיד את הבעיה.

התמונה למעלה היא מאתר americanapparel . שימו לב: הודעות השגיאה בטופס מופיעות איפשהו מעל הטופס כאשר בינן לבין הטופס יש טקסט אחר שאינו קשור לטופס. ליד השדות עצמם אין שום סימון המתריע על שגיאה והדבר היחיד שמופיע באדום הוא ה-Free Shipping. מעניין כמה פעמים יצטרך הגולש לנסות ולמלא את הטופס שוב עד שיצליח לגלות היכן טעה.

הרשמה כפויה

כאשר הגולשים נדרשו להירשם לאתר על מנת לסיים את הרכישה, הם בדרך כלל גילו התנגדות רבה. אחת הסיבות לכך היא שלרוב האנשים כבר יש המון חשבונות וססמאות שהם צריכים לזכור ובנוסף, הם בטוחים שיצירת חשבון תגרום לשליחת חומרי פרסום של האתר, גם אם ציינו במפורש שאינם מעוניינים בכך. בתפיסה שלהם, חשבון = ניוזלטר.אחד האתרים שהכי תסכלו אותי עם הדרישה להרשמה הוא perfume.com בו נדרשתי למלא טופס ארוך כדי להירשם ולא היתה לי אפשרות לבצע את הרכישה בתור "אורח".
האתר, שלדעתי שהציג את נושא ההרשמה בצורה הכי ידידותית ולא מציקה הוא nordstorm.com. אמנם הטופס שיש למלא על מנת להשלים רכישה הוא ארוך למדי, אך החלק של ההרשמה הוא קצר מאוד, מופיע בסוף הטופס הכללי (ולא כדף נפרד) וכמובן – לא חובה.

אם הסיכום הזה של תוצאות המחקר רק נתן לכם חשק לקרוא את כולו, תוכלו לרכוש אותו באתר baymard.com. בנוסף, במאמר שכתבו עבור smashingmagazine יש פירוט של נקודות אלו ונוספות.

איך אפשר לשפר?

מתוך רשימת הקשיים שבהם נתקלו משתתפי הניסוי, ניתן להסיק כמה וכמה מסקנות לגבי "מה כן לעשות" ואיך לשפר את תהליך הצ'ק אאוט באתר. אבל ישנם עוד כמה טיפים חשובים שכדאי לשים לב אליהם בתהליך הרכישה באתר שלכם:

שאלו מינימום שאלות – לא מעט פעמים עברתי על טופס באתר של לקוח, לאחר שהוא טען שהטופס שלו ממש קצר ופשוט, וגיליתי שדות כמו "פקס" ו"שם החברה". לעתים עושים שימוש בטפסים מוכנים מראש ושוכחים להוריד שדות מיותרים. חשוב לזכור שכל שדה מיותר מגדיל את הסיכוי לטעויות וגם מאריך את תהליך הרכישה, מה שעלול לגרום לגולש להתייאש ולנטוש. אם יש מידע שאתם חייבים לקבל מהמשתמש בנוסף לשדות הסטנדרטיים, כדאי להסביר מדוע אתם מבקשים את המידע הזה ואיך אתם מתכוונים לעשות בו שימוש.

בדוגמא הזו מהאתר Target הטופס הוא קצר, אינו דורש למלא שדות מיותרים ונותן הסבר (בשדה הטלפון) מדוע נדרש המידע. שימו לב שהטופס תחום בתוך מלבן, מה שויזואלית גורם לטופס להיראות קצר וידידותי יותר.

היו עקביים – חשוב שאייקונים, צבעים וסימנים אחרים שאתם משתמשים בהם כדי לעזור לגולש לנווט בתהליך הרכישה, יחזרו על עצמם באותה הצורה לאורך כל התהליך. למשל, אם בטופס אתם מסמנים את השגיאות בטקסט אדום, מומלץ לא להשתמש בטקסט אדום בשום הקשר אחר חוץ מאשר התראות על שגיאות. בנוסף, אתרים בהם נעשה שימוש בכפתורים וסימנים סטנדרטיים ומוכרים מתפקדים בדרך כלל טוב יותר.

הציעו תמיכה – גם אם נדמה לכם שתהליך הרכישה באתר שלכם מאוד ברור ופשוט, תהיו בטוחים שלגולשים שלכם יעלו שאלות שונות תוך כדי ביצוע רכישה. למשל: "האם יש אפשרות להחזיר את המוצר?" או "האם ניתן לבצע משלוח לתא דואר?" אם המשתמש לא מוצא תשובה לשאלה שלו במהלך הרכישה, כדאי מאוד להציע לו דרך פשוטה למצוא פתרון לבעיה. אפשר, למשל, להפעיל צ'אט אונליין המאפשר לגולש ליצור קשר עם נציג באופן מיידי. לחלופין, אפשר להציג קישור למדור "שאלות נפוצות" או יצירת קשר באמצעות טלפון או מייל.
הקשר הזה עם הגולשים מסייע לכם לא רק לקבל עוד לקוח אלא גם לשפר את האתר שלכם על ידי איסוף מידע חיוני מהמשתמשים לגבי הצרכים שלהם והבעיות שהם נתקלים בהן תוך כדי שימוש באתר.

באתר Zappos, מעל טופס ההרשמה מופיע מספר טלפון. אם לגולש יש בעיה כלשהי בהשלמת ההרשמה, הוא יכול ליצור קשר מבלי לנטוש את התהליך.

תנו כמה שיותר מידע לגבי התהליך – ככל שהגולש ידע יותר טוב מה מצפה לו, כך יקטן הסיכוי שהוא ינטוש את התהליך באמצע. אחד הדברים המעצבנים יותר בתהליך רכישה הוא כאשר המשתמש מועבר לעוד מסך ועוד מסך. הגולש לא יודע מתי זה יגמר ואם בכלל שווה לו להתחיל למלא את כל השדות האלה. הצגת חיווי על השלב בו נמצא הגולש, כמה שלבים יש בסך הכל ואילו פרטים יידרש למלא במהלך הרכישה יקטינו באופן משמעותי את אחוז הנטישה של הצ'ק אאוט.

באתר Asos, מעל הטופס מופיע סרגל המציג את כל שלבי התהליך שמשקף היכן נמצא הגולש כעת.

 

צ'ק אאוט בעמוד אחד

אם הגולש כבר החליט שהוא מעוניין לרכוש משהו, כדאי שנאפשר לו לעשות זאת כמה שיותר מהר, נכון? בהתאם לקונספט הזה מספר אתרים יישמו את הרעיון של one page checkout. כלומר, תהליך הרכישה כולו מרוכז בדף אחד.

השאלה המרכזית היא, האם הגולש יעדיף דף אחד ארוך ועמוס יותר או מספר שלבים קצרים ופשוטים יחסית.

ישנם כמה מקרי מבחן בהם השוו את התפקוד של צ'ק אאוט בעמוד אחד לתהליך צ'ק אאוט המתפרס על מספר עמודים. ברוב הניסויים הללו, צ'ק אאוט של עמוד אחד ניצח. עם זאת, צריך לקחת בחשבון שההשוואה, בדרך כלל, נעשתה בין עמוד צ'ק אאוט חדש ומשופר לבין תהליך צ'ק אאוט ישן של מספר עמודים. יכול מאוד להיות, שאם התהליך המשופר היה מתחלק ל 2-3 שלבים, התוצאות היו כמעט זהות לאלה של עמוד בודד.

היתרון של תהליך רכישה המרוכז בדף אחד בלבד הוא כמובן קיצור התהליך, גם אם רק בתפיסה של המשתמש. בנוסף, הגבלה כזו עוזרת מאוד לבעל האתר לוותר על מידע ושדות לא הכרחיים ומחייבת אותו ליצור דף נקי ופשוט ככל הניתן.

דוגמא לצ'ק אאוט של עמוד בודד – באתר TwelveSouth

צ'ק אאוט בסמארטפון

כאשר מדברים על תהליך רכישה לא ניתן להתעלם מהכמות ההולכת וגדלה של המשתמשים אשר מבצעים רכישות באמצעות מכשירים ניידים שונים.

אופן הניווט, גודל המסך וייחודיות מערכת ההפעלה במכשירים אלה דורשים התייחסות מיוחדת לצ'ק אאוט בנייד. עם זאת, חלק גדול מהטיפים שהזכרתי כאן רלוונטיים גם לתהליך רכישה המתבצע במכשיר נייד.

מידע נוסף לגבי תהליך צ'ק אאוט בנייד תוכלו למצוא במאמר "תשלומים בעזרת סמארטפונים" כאן באתר וגם במאמרים: Tips for Tweaking and Testing Your Mobile Checkout  ו- Proceed to Checkout: Payments on the Mobile Web

כמובן שאין תהליך צ'ק אאוט מושלם. הדרך הטובה ביותר לשפר את הרכישה באתר שלכם היא להקשיב לטיפים אבל בעיקר לסמוך על ניסוי וטעיה. כדי להגיע הכי קרוב לשלמות, צריך לעשות ניסויים ובדיקות באופן קבוע ולא לנסות לשפר הכל בבת אחת.

מקורות וקריאה נוספת:

 http://www.getelastic.com/tips-for-tweaking-and-testing-your-mobile-checkout/
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/09/proceed-to-checkout-payments-on-the-mobile-web.php
http://uxi.org.il/pages/11984
http://uxdesign.smashingmagazine.com/2009/05/28/12-tips-for-designing-an-excellent-checkout-process/
http://www.userfocus.co.uk/articles/basketusability.html
http://uxdesign.smashingmagazine.com/2012/09/04/the-state-of-e-commerce-checkout-design-2012
http://baymard.com/blog/one-page-checkout