בית  >  כתבות  > שכנוע באמצעות עיצוב ואפיון באתרי אינטרנט

שכנוע באמצעות עיצוב ואפיון באתרי אינטרנט

דיוויד טרוויס, 23/6/2011. 3 תגובות.

פורסם במקור ב-smashingmagazine.com על-ידי David Travis; תרגום לעברית: יניב שריג ואיל לוינטר

איך אתם מקבלים החלטות? אם אתם כמו רוב האנשים ששאלתי אותם שאלה זו, ככל הנראה תענו שאתם שוקלים בזהירות את היתרונות והחסרונות של סיטואציה מסוימת, ואז מקבלים החלטה המבוססת על ההיגיון. אתם יודעים שאנשים אחרים, בעלי אישיות חלשה משלכם, מושפעים בקלות מרגשותיהם בקבלת החלטות, דבר שקורה לכם רק לעתים נדירות.

ברגע זה חוויתם את טעות הייחוס הבסיסית – הנטייה להאמין שהתנהגותם של אנשים אחרים מושפעת מגורמים פנימיים כגון אישיותם ("ג'וש מאחר כיוון שהוא אדם מבולבל"), בעוד ההתנהגות שלכם מושפעת מנסיבות חיצוניות ("אני מאחר כיוון שהוראות ההגעה היו מוטעות").

הטיות קוגניטיביות כמו זו נוטות לשחק תפקיד מרכזי בדרך בה אנו מקבלים החלטות. לכן, אין זה מפתיע שאנשי חווית משתמש בוחנים הטיות כאלה בכדי להבין איך לעשות בהן שימוש כאמצעי שכנוע בעיצוב אתרים. אני עומד להשתמש בביטוי "אדריכלי שכנוע" כדי לתאר מעצבים שבאופן מודע משתמשים בטכניקות שונות כדי להשפיע על התנהגותם של המשתמשים. (מעצבים מנוסים רבים כבר משתמשים בחלק מהטכניקות הפסיכולוגיות האלה בצורה אינטואיטיבית – אבל הם לא מסוגלים לומר מדוע בחרו לבצע החלטה עיצובית מסוימת. ההבדל בין מעצבים אלה לבין אדריכלי השכנוע הוא שהאחרונים משתמשים בטכניקות האלה במכוון).

להלן שבעה כלים עיקריים המצויים בארסנל של אדריכלי שכנוע:

הדדיות
מחויבות
עמידות חברתית
סמכות
צמצום
מסגור
בולטות

כיצד אדריכלי שכנוע מיישמים עקרונות אלה כדי להשפיע על ההתנהגות שלנו ברשת?

הדדיות

"אני אוהב להחזיר טובות"

עיקרון זה טוען שאם אנו מרגישים שעשו לנו טובה, נרצה להחזיר טובה תחתיה. אם מישהו נותן לכם מתנה, מזמין אתכם למסיבה, או מסייע לכם בדבר כלשהו, אתם מרגישים מחויבים להחזיר לו טובה בעתיד.

אדריכלי שכנוע מנצלים עיקרון זה באמצעות מתן מתנות קטנות למשתמשים – פרק מספר, ניוזלטר קבוע או פשוט אינפורמציה שימושית – בידיעה שהמשתמשים ירגישו מחויבות להציע משהו בתמורה.

הוצאות לאור מציעות דגימות של פרקי ספרים בחינם, בתקווה שתגמול להן בקניה של כל הספר

 

ה"משהו בתמורה" לא חייב להיות קנייה (עדיין לא, בכל מקרה). אדריכלי שכנוע יודעים שהם צריכים ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאלים בהזדמנויות שונות, לפני שאותם לקוחות פוטנציאלים הופכים ללקוחות בפועל – מסיבה זו, ניוזלטרים הם מרכיב קבוע בערכת הכלים של אדריכלי השכנוע. בתמורה, הם יבקשו בפשטות הפניה, קישור לאתר, או תגובה בבלוג. חשוב להבליט את המילה "יבקשו". אדריכלי שכנוע אינם מתביישים לבקש טובה שאתם "חייבים" להם (דרך אגב, אם נהניתם מהמאמר הזה, בבקשה שתפו אותו בטוויטר).

סת' גודין יודע איך למנף את עיקרון ההדדיות. הקטע למעלה צולם מאחד הספרים של סת'. ניתן להבחין שהוא לא מתבייש לבקש מכם להחזיר טובה

מחויבות

"אני אוהב לעשות מה שאני אומר שאעשה"

עיקרון זה טוען שאנו רוצים לחשוב שהתנהגותנו עקבית עם אמונותינו. ברגע שאנחנו נוקטים עמדה לגבי דבר כלשהו, אנו מרגישים לפתע צורך להתמיד בנקודת המבט הזו, שתיראה אמינה ועקבית.

דוגמה מוכרת מתרחשת כאשר הערות בבלוג מתדרדרות למלחמת תגובות. טוקבקיסטים  נוטים להצדיק את תגובותיהם הקודמות ובדרך כלל נעשים אפילו יותר קיצונים בעמדותיהם.

אתר Flamewars.net מכיל דוגמאות רבות של אנשים המצדיקים את מחויבותם לתגובות שהם פרסמו בבלוג

אדריכלי שכנוע מיישמים עיקרון זה בכך שהם מבקשים מכם מחויבות קטנה יחסית, אבל ברורה. הם יודעים שאם הם יצליחו לגרום לכם לפעול בדרך מסוימת, אתם תתחילו תוך זמן קצר להאמין בדרך זו בעצמכם. לדוגמה, ארגון עשוי לבקש מכם לעשות "לייק" לאחד המוצרים שלו בפייסבוק כדי לצפות בסרט או לקבל גישה לתוכן מסוים. ברגע שזה מופיע בניוז-פיד שלכם, יצרתם מחויבות ציבורית למוצר ואתם מרגישים נטייה גדולה יותר לתמוך בו.

Oxfam משתמש בעיקרון המחויבות בידיעה ששינוי קטן בהתנהגות יוביל לשינוי גדול יותר לאחר מכן

הסכמה חברתית

"אני הולך עם הזרם"

עיקרון זה אומר לנו שאנו אוהבים להתבונן בהתנהגות של אנשים אחרים כדי לשפוט את הנורמה, ואז אנו מעתיקים את אותה התנהגות.

אדריכלי שכנוע מיישמים עיקרון זה בכך שהם מראים לנו מה אנשים אחרים עושים באותו מצב. לדוגמה, חוקרים באוניברסיטת קולומביה הקימו אתר המבקש מאנשים להאזין לשירים של להקות שעדיין לא הוחתמו בלייבל כלשהו, להוריד ולדרג אותם. אנשים בקבוצה אחת רק ראו את שמות השירים והלהקות, בעוד קבוצה שנייה – קבוצת "המושפעים חברתית" – ראו גם כמה פעמים הורדו השירים על ידי אנשים אחרים.

בקבוצה השנייה, השירים הפופולריים ביותר היו פופולריים הרבה יותר (והשירים הכי פחות פופולריים היו פופולריים עוד פחות) מאשר בקבוצה הראשונה, דבר שהראה כי התנהגותם של אנשים מושפעת מהחלטות שאנשים אחרים כביכול קיבלו. דבר מפתיע עוד יותר התגלה כאשר ערכו את הניסוי שוב, והשירים שהפכו ל"להיטים" השתנו, כלומר ההשפעה החברתית לא רק גרמה ללהיטים להיות להיטים גדולים יותר, אלא גם הפכה אותם לבלתי צפויים יותר.

מיליון אנשים לא יכולים לטעות. מאתר thenextweb.com

דוגמאות מוכרות להסכמה חברתית באינטרנט כוללות את הכיתוב "אנשים שקנו את המוצר הזה חיפשו גם…", או באתר אמזון: "מה לקוחות קונים בסופו של דבר אחרי שהם צופים בפריט הזה?".

אדריכלי שכנוע מנצלים עיקרון זה גם בשימוש בברירות מחדל. הם יודעים שלהגדרות ברירת המחדל בממשק המשתמש יש השפעה חזקה על התנהגותם של אנשים. משתמשים נוטים לראות את הגדרות ברירת המחדל כאופציה "מומלצת" – האופציה שרוב האנשים האחרים יבחרו אם יהיו באותה סיטואציה. יש דוגמאות רבות לשימוש בנטיה זו, הגורמת לפריטים כמו ביטוח נסיעות להתגנב לתוך תהליך רכישת כרטיס טיסה.

כשאתה מזמין טיסה, RyanAir מגניבה גם ביטוח נסיעות לתוך סל הקניות שלך

סמכות

"קרוב לוודאי שאפעל על בסיס מידע שקיבלתי, אם הוא הועבר אלי על ידי מומחה"

עיקרון זה עוסק בהשפעה על ההתנהגות באמצעות אמינות. אנשים נוטים יותר לנקוט בפעולה אם המסר מגיע ממקור מהימן וסמכותי. מסיבה זו אנשים נוטים להזכיר שמות של אנשים מפורסמים בתגובות שלהם או לכתוב תגובות לציוצי טוויטר ממקור סמכותי.

טוויט מ-@smashingmag עשוי לקבל retweet כיוון שהמותג סמכותי

כדי להשתמש בעקרון זה בעיצוב אתרים, אנו יכולים לפנות למעבדה של טכנולוגיית שכנוע בסטנפורד (הוקמה ע"י B.J. Fogg), שפיתחה כמה קווים מנחים למהימנות אתרים. הקווים המנחים מבוססים על מחקר שבו השתתפו יותר מ-4500 אנשים. הודות למחקר, אנו יודעים שצריך להבליט את המומחיות בארגון שלך, ובתוכן והשירותים שאתה מספק; להראות שמאחורי האתר עומדים אנשים ישרים ואמינים; ולהימנע מטעויות מכל סוג, לא חשוב כמה קטנות הן נראות.

אדריכלי שכנוע מנצלים עיקרון זה בכך שהם מספקים חיוויים ויזואליים חזקים למהימנות האתר. אם זה אתר מסחר אלקטרוני, הוא יעשה שימוש באייקונים בולטים שמראים כי האתר מאובטח וניתן לסמוך עליו. אם האתר כולל פורום, תינתן לגולשים אפשרות לדרג תגובות: לדוגמה, פורומים שונים (כמו Yahoo! Answers) מאפשרים למשתמשים להצביע בעד (או נגד) תשובות שפורסמו בתגובה לשאלות. התשובה שקיבלה את הדירוג הגבוה ביותר נתפסת כמהימנה ביותר.

UXExchange מאפשר למשתמשים להצביע בעד או נגד תשובות לשאלות, ומוודא שהתשובות המהימנות ביותר עולות לראש הרשימה

נדירות

"אם זה אוזל, אני רוצה את זה"

עיקרון זה טוען שאנשים ירצו דבר כלשהו יותר, אם הם חושבים שהוא זמין רק לזמן מוגבל, או אם ההיצע שלו מוגבל. נדירות גורמת לדברים להיראות בעלי ערך רב יותר. לדוגמה, פסיכולוגים הראו שאם אתם נותנים לאנשים עוגיית שוקולד מצנצנת, הם ידרגו גבוה יותר את מידת ההנאה שלהם מהעוגייה אם היא מגיעה מצנצנת שנותרו בה שתי עוגיות בלבד, לעומת מצנצנת עם 10 עוגיות.

אדריכלי שכנוע מנצלים תכונה זו בכך שהם יוצרים מחסור מלאכותי במוצר. זה יכול להיות פריט לבוש במידה שלך שעומד להיגמר, כרטיסים לתיאטרון שאוזלים, או הזמנה להשקת בטא. הם יודעים שצמצום מייצר ביקוש.

דוגמה קרובה לזה היא "מכירת חיסול" של עסק. אחת מהאומנים שמוכרים ברשת חנויות האומנות של חבר שלי, החליטה לאחרונה לצאת מהרשת והכריזה על כך באמצעות שלט שתלתה על מלאי האומנות שלה. בעקבות כך, הייתה לה הצלחה מהירה במכירת האומנות שלה. היא החליטה לא לפרוש אחרי הכול. העמדת פנים של חיסול העסק עשויה להיות תחבולה בלבד!

נראה שביטויים כמו "נשארו רק 4 במלאי" מדרבנים רצון בסיסי לא להחמיץ את הקניה

מיסגור

"אני מושפע מאוד מהצורה שבה המחירים ממוסגרים"

עיקרון זה מכיר בכך שאנשים אינם טובים במיוחד בהערכת הערך המוחלט של מה שהם קונים. אנשים עושים השוואות, מול אלטרנטיבה שנמצאת מולם, או מול אמות מידה חיצוניות.

דוגמה אחת לכך, היא הדרך שבה מסעדה משתמשת ב"מנות עוגן" בתפריט שלה: התפקיד היחידי של מנות אלו הוא לגרום למנות שעל-ידן להיראות כמו מציאה. דוגמה נוספת היא אפקט Goldilocks שבו מספקים למשתמשים שלוש אלטרנטיבות בחירה. אולם, שתיים מהבחירות הן בחירות פיקטיביות: אחת מחירה מופקע, מעין גרסה משופרת של המוצר שרציתם; הבחירה השנייה היא גרסה שבקושי עובדת, בעלת אטרקטיביות נמוכה. האפשרות השלישית – זו שאתה רוצה שאנשים יבחרו – יושבת באמצע בין שתי האפשרויות האחרות ולכן מרגישה "פשוט נכונה".

האופציה Unlimited broadband and calls נראית יקרה יותר בהשוואה לאופציה TV, Broadband and Calls ככל הנראה כיוון שהם רוצים להגביר את כמות משתמשי הטלוויזיה

בולטות

"תשומת הלב שלי נמשכת אל המידע שרלוונטי עבורי עכשיו"

עיקרון זה טוען שאנשים ישימו לב יותר לאלמנטים חדשים בממשק המשתמש, ולאלמנטים הרלוונטיים למטלה הספציפית בה הם נמצאים. לדוגמה, יש זמנים ספציפיים במהלך רכישה שבהם יש סיכוי גדול יותר שהקונים יבדקו קידום מכירות או הצעה מיוחדת. בכך שתזהו את הרגעים האלה תוכלו ללמוד מתי להציע ללקוח מוצר משלים למוצר שהוא קונה.

אחרי ביצוע הזמנה של טלוויזיה באתר Comet המעצבים מעודדים אותך להוסיף פריטים נוספים לסל שלך. זה בדיוק הזמן הנכון להציע את זה: ברגע שהזמנת את הטלוויזיה הם מזכירים לך שתצטרך גם להתקין אותה

קריאה נוספת

להלן כמה מקורות מצוינים שיעזרו לכם לדעת יותר על אדריכלות שכנוע:

Influence: The Psychology of Persuasion, מאת Robert Cialdini: זה הספר שהתחיל הכול. למרות שפורסם לראשונה ב-1984, הוא עדיין משרת כהקדמה נפלאה למחקר שנעשה בתחום.

MINDSPACE: Influencing behaviour through public policy: סדרה של מאמרים ומדריכים של צוות חשיבה בריטי, על איך ליישם את העקרונות הנ"ל כדי לשפר את המדיניות הציבורית.

Design with intent: בלוג של דן לוקטון, שמספק דוגמאות רבות כיצד מעצבים משתמשים בטכניקות מהסוג הנ"ל כדי להשפיע על התנהגות.

The behaviour wizard: ממשק בסגנון יוצא דופן שעוזר לך ליצור שינוי התנהגותי, בהתבסס על מודל שיצר BJ Fogg.

The Nudge blog: בלוג של Richard Thaler ו- Cass Sunstein שמתאר דוגמאות רבות של שינוי התנהגותי בהתבסס על מה שהם מכנים "שינוי ארכיטקטורה".

רוצים ללמוד עוד על קבלת החלטות?

רוצים להרחיב את הידע שלכם על תהליכי קבלת החלטות אצל משתמשים?

כנס UXI Live 2011, שיתקיים ב-7-8 בספטמבר בכפר המכביה, יארח מרצים שידברו על קבלת החלטות ואיך להשפיע עליהן:

  • ד"ר חיים שפירא:  אני חושב משמע אני טועה – על תהליכי קבלת החלטות והטיות הקשורות בהן
  • אמיר הרדוף, מנכ"ל הרדוף ליווי עסקי: כך תגרום לו ללחוץ על הכפתור – על כתיבה שיווקית מוכוונת-רגש
  • חן שקדי, מנהל צוות UX, שירותי בריאות כללית: מה גורם לשינוי התנהגות? על המודל של BJ Fogg

ההרשמה לכנס נפתחה – למידע נוסף והרשמה.

כתבות בנושאים דומים



תגובות

3 תגובות לכתבה

כתיבת תגובה

לא יוצג בשום מקום

לא חובה

רוצים שהתמונה שלכם תופיע עם התגובה? העלו אותה ל-Gravatar.

שלח