בית  >  כתבות  > פרסום באתרי אינטרנט – סיפור אהבה

פרסום באתרי אינטרנט – סיפור אהבה

אוהד יצחקיאן, 25/8/2011. תגובה אחת.

פרסומות – אי אפשר איתן ואי אפשר בלעדיהן. פרסומות הן מקור החמצן של מיזמים אינטרנטיים רבים ועבור אנשי חוויית משתמש הן בחזקת רע הכרחי. הן מוסיפות לממשק רעש וקריאות לפעולה המנסות להוציא את הגולש מהאתר. אז איך יכולים אנשי חוויית משתמש למזער את הפגיעה של הפרסומות בחוויית המשתמש ואף לתרום לרווחיות המיזם?

אחד הדברים המרכזיים בנושא חוויית המשתמש הוא הרלוונטיות של הפרסומות עבור קהל הגולשים באתר. ככל שהפרסומות מתאימות יותר לתוכן בעמוד, כך עולה הסיכוי שהגולש יתעניין בהן – ולכן הערך של הפרסומות לגולש עולה ואיתו עולה רמת הרווח. כמו כן, עולה הסיכוי שהגולש גם יהיה סלחני לעצם קיום הפרסומות ולרעש שהן מייצרות.

נושא הרלוונטיות יכול להישמע טריוויאלי, אך למעשה ניתן לראות אתרים רבים, כולל אתרים גדולים מאוד בארץ, שלא שמים דגש על העניין. מנהל המדיה של אתר גדול מאוד (או קבוצת אתרים) מנהל מאות מיליונים ואף מיליארדים של חשיפות פרסומות בחודש ועסוק בתפעול השוטף של הפרסומות שנמכרו למפרסמים ישירים. במצב כזה, קל לפרסומות, במיוחד פרסומות שלא נמכרו למפרסמים ישירים, ליפול בין הכיסאות ולהיות לא רלוונטיות.

דוגמא מאתר YNET לבאנר שנמכר למפרסם ישיר אך אינו רלוונטי למדור בו הוא מוצג, ולמודעת טקסט משולבת תמונה שרלוונטית למדור אבל לא לכתבה הספציפית.

בכתבה זו אציג את מונחי היסוד בתחום הפרסום באתרי אינטרנט ואת החלופות השונות להצגת פרסומות באתר.

1. פרסומות חסות

דוגמא בולטת לחסות מסחרית שלא מעולם האינטרנט היא מפרסם התומך בקבוצת ספורט ובתמורה שמו מופיע על חולצות השחקנים (היכן שעיני הצופים ממוקדות במשך המשחק) ואף משתלב בשם הקבוצה ובלוגו שלה. כולם בטח זוכרים את "מכבי עלית תל אביב" – עלית נתנה חסות לקבוצת הכדורסל בשנים 1969-2008.

פרסומות חסות באינטרנט הן פרסומות הנמכרות לספונסר הלוקח חסות על כל האתר או על קטגוריה מסוימת. הן בדרך כלל מופיעות כלוגו של הספונסר או כלוגו בתוספת טקסט ומקבלות מיקומי פרימיום באתר. ניתן לראות אתרים המשלבים לוגו בודד במיקום מאוד בולט (למשל לצד הלוגו של האתר, לצד שם הקטגוריה עליה לקחו חסות, בתוך פקדי ניווט לצד הקטגוריה ועוד). ניתן גם לראות אתרים המשלבים מקבץ של מספר לוגואים צמודים בצד האתר.

דוגמא לפרסומות חסות בתפריט צד באתר "חורים ברשת"

 

בפרסומות חסות מקבל המפרסם, מעבר לחשיפה לקהל הגולשים של האתר ולהקלקות, גם את הערך התדמיתי של האתר (המפרסם שואב מהערכים החיוביים של מותג האתר לו נתן חסות). באתרי מותג בעלי קהל יעד ממוקד, החסות יכולה לאפשר למפרסם להגיע אל קהל היעד שלו באופן ישיר ולהצטייר כמפרסם התומך במותג ולא כמפרסם המייצר רעש פרסומי.

מאחר והחסות נותנת ערך החורג מעצם החשיפה וממספר ההקלקות, קל יותר גם לגלם בתוכה ערכים מדידים פחות. פרסומת חסות יכולה לחרוג מגבולות האתר ולהיכלל גם בניוזלטר, בעמוד הפייסבוק של האתר, בהודעות לעיתונות שמוציא האתר, בשיתופי פעולה של האתר עם אתרים אחרים, באירועים שעורך האתר ועוד.

האתגר בהשגת פרסומות חסות הוא הצורך של האתר בקהל ממוקד בנפח משמעותי. היתרונות בפרסומות חסות: א) פרסומות חסות מוסיפות רעש מועט יחסית (לוגו סטטי לעומת באנר שיכול גם לנוע), ב) ניתן לגבות מחיר גבוה ביחס לנדל"ן שהן תופסות וביחס לכמות החשיפה וההקלקות, ג) נותני חסות נחשבים מחזקים בחזרה גם את מותג האתר בו מוצגות פרסומות החסות.

דוגמא לפרסומת חסות לצד שם הקטגוריה בראש כתבה באתר "חורים ברשת"

 

2. פרסומות הנמכרות למפרסמים ישירים

פרסומות אלו הן בדרך כלל פרסומות דיספליי (Display) – באנרים סטטיים, פלאשים, מדיה עשירה או וידאו. הן נמכרות במקרים רבים על בסיס תשלום לאלף חשיפות של המודעה – Cost per mille CPM- או בשם הנפוץ פחות Cost per thousand. עלות שטח הפרסום מגלמת את ערך שטח הפרסום למפרסם הכולל חשיפה לקהל היעד וכמות הקלקות.

לעיתים משתמשים במודל תשלום קבוע לתקופת זמן מסוימת (CPD-Cost Per Day). במודל זה משקללים מראש את כמות החשיפות הצפויה בתקופת זמן מסוימת והמחיר כולל את החשיפות באותו שטח פרסום או עבור רוטציה מסוימת (סבב של המודעה המבוקשת יחד עם מודעות נוספות).

עבור בעל האתר, מכירת פרסומות יכולה להיות אופציה טובה מאוד, שכן הפרסומות יכולות לספק הכנסה מכל חשיפה ולגלם במחיר גם ערך של פרסום תדמיתי (חשיפות פרסומות שלא יניבו קליקים אבל יחשפו את המותג לגולש), ערך של שריון שטח הפרסום למפרסם ועוד. לאתר הממוקד בנושא מסוים, מכירת פרסומות יכולה להיות רווחית מאוד ביחס לחלופה של רשתות פרסום שתוסבר בהמשך.

בכדי להשיג מפרסמים ישירים יש צורך בתנועה בהיקף משמעותי. ככלל, באתר קטן, הפרסום פחות שווה למפרסם את ההתעסקות (במיוחד למפרסם גדול) והוא יעדיף אתרים גדולים יותר, בהם ניתן לקנות מלאי משמעותי של חשיפות מודעות.

היקף התנועה הנדרש תלוי בסוג האתר: אתר נישה או אתר כללי. באופן כללי ניתן להעריך כי לאתר נישתי בארץ עם קהל ממוקד יכולים להספיק עשרות אלפי דפים נצפים בחודש כדי למשוך מפרסמים. לאתר כללי, כמו אתר חדשות המושך קהל מגוון מאוד, יידרשו לפחות מאות אלפי דפים נצפים בחודש כדי למשוך מפרסמים והמחיר לאלף חשיפות יהיה נמוך בהרבה מזה של האתר הממוקד.

כמו כן, מכירת פרסום דורשת משאבים – שיווק שטחי הפרסום, ניהול מו"מ עם המפרסמים על המחיר, הטמעת פרסומות באתר, אספקת מידע סטטיסטי על הביצועים, ביצוע גבייה ועוד.

מבחינת חוויית המשתמש, האופציה של פרסומות של מפרסמים ישירים אינה אידיאלית, וזאת בגלל רלוונטיות מוגבלת למשתמש. אתרים בדרך כלל מוכרים פרסומות כך שיופיעו בכל רחבי האתר או לפחות בקטגוריה מסוימת; אך העמודים השונים באתר או בקטגוריה (למשל עמודי כתבות באתר תוכן) אינן כולן באותו נושא. גם בתוך נושא יש תתי נושאים, למשל קטגורית כלכלה יכולה להכיל תתי קטגוריות של שוק ההון, נדל"ן, משפט ועוד. לכן בעמודים רבים באתר הפרסומת תהיה פחות רלוונטית עבור המשתמש.

דוגמא למודעות על מקררים לצד לוח מקררים למסירה באתר אגורה

 

למה לא מוכרים פרסומות בצורה ממוקדת יותר? שוב, נדרשת כמות גדולה מאוד של תנועה באתר כדי שמכירת פרסומת לתת קטגוריה תהיה שווה את ההתעסקות. כמו כן, באתרים רבים הטכנולוגיה לא מאפשרת התאמה טובה יותר של הפרסומות לתוכן.

תחום התאמת הפרסומות לתוכן האתר מתחיל להשתנות לטובה בעולם בשנים האחרונות עם כניסתן של מערכות אוטומטיות למסחר בשטחי פרסום, המקלות על בעלי אתרים למכור את המלאי שלהם ומאפשרות מכרז בזמן אמת על כל חשיפה של מודעה. כדאי לשים לב למערכת של דאבל קליק מבית גוגל – DoubleClick Ad Exchange – שהושקה ביוני גם בארץ ולמערכת של Right Media מבית Yahoo!.

בשל המורכבות במכירת כל מלאי הפרסום, אתרים משתמשים ברשתות פרסום כדי למלא את שטחי הפרסום שלהם.

3. רשתות פרסום

רשתות פרסום הן מנגנונים המרכזים מגוון של מפרסמים ואתרים ומאפשרים הצבת פרסומות בשטחי פרסום ללא התקשרות ישירה בין המפרסם לבעל האתר. אפשר להגדיר שני סוגים של רשתות פרסום:

1. תוכניות פרסום אוטומטיות – אלו הן תוכניות הממלאות בעצמן את הפרסומות בשטחי הפרסום שהוקצו להן ומנסות לדאוג שהפרסומות יהיו רלוונטיות לתוכן. סוג אחד פועל באופן אוטומטי דרך מנגנון מבוסס הקשר, הסורק את עמודי התוכן, מפענח את הנושאים המרכזיים שלהם ומתאים להם פרסומות שיועדו למילות מפתח בנושאים אלה. סוג אחר פועל באופן חצי אוטומטי דרך הגדרה ידנית של מילות מפתח לשטחי הפרסום ולפרסומות. בתוכניות אלה יוצגו מודעות טקסט, דיספליי או מודעות טקסט משולבות תמונה/לוגו. מודעות אלה בדרך כלל מבוססות על תשלום להקלקות (מודל CPC – Cost per click). התוכנית הכי בולטת בארץ היא גוגל אדסנס (Google AdSense) וחוץ ממנה הרשתות המוכרות ביותר הן מרלין ונטו הישראליות.

2. רשתות שותפים (Affiliate Networks)אלו הן תוכניות המשלמות לבעל האתר (המונח המקצועי הוא "Publisher") עמלות על פעולות שהתבצעו מתנועה שהגיעה מהאתר שלו במודל Cost per action (CPA). פעולות נפוצות הן יצירת ליד (Lead) דרך מילוי טופס יצירת קשר או טופס אחר, מכירה ועוד. זהו למעשה תשלום על בסיס הצלחה. למשל גולש שראה באתר מסוים מודעה של תוכנית שותפים המפרסמת חנות באינטרנט, הקליק עליה וביצע רכישה בחנות – האתר שבו הוצגה הפרסומת יקבל עמלה על הרכישה. הרשתות הישראליות הבולטות הן Sekindo, Wesell ו-Clickon.

מבחינה טכנית, כל אתר יכול לשלב רשתות פרסום; נרשמים ומשלבים קוד באתר. יש תנאי קבלה, אך הרבה יותר קל להתקבל לרשת ולקבל פרסומות מאשר למכור אותן ישירות למפרסם. יש שתי סיבות פשוטות לכך: רשת הפרסום מפשטת את ההתקשרות עבור המפרסם: א. הוא מתחשבן רק פעם אחת – עם הרשת – ולא עם כל בעל אתר, ו-ב. התשלום הוא לרוב על בסיס תוצאה (קליק או פעולה).

לא בכדי יש שוני באופי התגמול בין מפרסמים ישירים ובין רשתות פרסום. מאחר ומפרסם ישיר בורר בקפידה את האתרים בהם הוא מפרסם, הוא יכול לשלם על חשיפה. לעומת זאת, ברשתות פרסום יש מגוון כה רחב של אתרים, שמפרסמים לא יכולים לברור את האתרים כה בקפידה ולכן נוטים להיצמד למודל בטוח יותר עבורם של תשלום לפי תוצאה.

מצד בעל האתר הוא לוקח סיכון עם רשתות פרסום בכך שהוא עלול לקבל תמורה נמוכה לחשיפות המודעות שייתן לרשתות הללו. התמורה לבעל האתר תלויה גם באטרקטיביות המודעה שסיפק המפרסם. אך מאחר והתשלום הוא לפי תוצאה, מפרסמים יכולים לתת תמורה גבוהה לתוצאה – הם לא לוקחים סיכון על תשלום לפי חשיפה שלא בהכרח יביא להם תוצאות עסקיות. כך שאתרים שיצליחו לעבוד בצורה מאוד אפקטיבית עם רשתות הפרסום יוכלו להרוויח מהן טוב.

מבחינת חוויית משתמש, רשתות שותפים יהיו דומות לפרסומות של מפרסמים ישירים מבחינת החזרה של פרסומות בכל האתר (או קטגוריה). תוכניות פרסום אוטומטיות יהיו טובות יותר שכן יוכלו להציג פרסומות שונות לפי תוכן העמוד, במיוחד האדסנס.

כיצד לשמור על רלוונטיות של פרסומות

עבור נותני חסות ומפרסמים ישירים, באופן טבעי רק פרסום שהוא רלוונטי (לתוכן או לקהל הגולשים) ימשוך אותם לפרסם וישתלם להם. מעבר לכך, בעל האתר שחשובה לו חוויית המשתמש ומרגיש בטוח מבחינה כלכלית, יכול לנסות להבטיח זאת על-ידי החלטה אסטרטגית שמפרסמים שאינם רלוונטיים לקהל הגולשים שלו לא יתקבלו לאתר או לפחות יצטרכו לשלם יותר ממפרסמים רלוונטיים.

עבור רשתות הפרסום יכולה להיות חלופה עדיפה שונה לסוגים שונים של אתרים. ככלל האדסנס מומלץ כברירת המחדל עבור שטחי הפרסום שלא נמכרו למפרסמים ישירים. עם הכוח ההנדסי והשיווקי האדיר שלהם, גוגל יצרו מנגנון מתוחכם ביותר, ממשקים חכמים למפרסם ולבעל האתר ומאגר מפרסמים נרחב – והתוצאה היא פרסום רלוונטי ורווחי מאוד ביחס לחלופות. במקרים מסוימים האדסנס אף יכול להיות יותר רווחי ממכירת פרסומות למפרסמים ישירים – וזאת בשל היכולת להתאים פרסומות לכל עמוד ועמוד, דבר הנותן ערך מקסימאלי למפרסם ובהתאם גם לבעל האתר.

מתי האדסנס פחות מתאים? המנגנון של האדסנס הוא מבוסס הקשר ואוטומטי ולכן האדסנס יהיה פחות רווחי כשההקשר לא מובן מתוך התוכן.

דוגמא אחת לכך היא אתר שבו התוכן נכתב על-ידי הגולשים (אתר UGC – User generated content, למשל אתר לוחות, פורומים וכו'). גם אם האתר כולל קטגוריות ממוקדות, לא בטוח שהתוכן שיזינו הגולשים יכלול תמיד מינון מספק של מילות מפתח שגוגל יצליח לקשר אותו לקטגוריה. באתר שבו התוכן ברובו לא נכתב על-ידי הגולשים יש לבעל האתר יותר שליטה על המיקוד מאשר באתר UGC. באתרי UGC יכול לעבוד טוב יותר מנגנון פרסום חצי אוטומטי – למשל מרלין, המאפשר מיקוד הפרסומות לנושא מסוים.

דוגמא אחרת היא אתר הכולל תוכן אבל התוכן לא מעיד על קהל הגולשים. למשל אתר בנושא כדורגל – אפשר לראות בגוגל שאין כמעט בכלל מפרסמים שבחרו לפרסם עבור המילה "כדורגל", ולכן הפרסומות שיופיעו באתר יהיו פחות רלוונטיות או לא רלוונטיות בכלל לנושא. דוגמא קיצונית יותר היא אתר מפות – אין תוכן כתוב באתר.

במקרה כזה אנו נרצה לקחת את המושכות לידיים שלנו בבחירת הפרסומות, והפתרון העדיף יכול להיות רשת שותפים – אם אנו יודעים מה מאפיין את קהל הגולשים שלנו (למשל אוהדי כדורגל בדוגמא של אתר הכדורגל) אנחנו יכולים להבין מה יכול לעניין אותם ולבחון את הרווחיות של פרסומות מתוכניות שותפים הפונות לאותו קהל יעד.

 

לסיכום, מפתח להצלחת הפרסום באתר ושמירה על חוויית המשתמש הוא שמירה על רלוונטיות של הפרסומות. בעלי אתרים גדולים או ממוקדים יכולים למכור פרסומות או פרסומות חסות, והרלוונטיות של הפרסומות תלויה בסינון או תעדוף של המפרסמים. לחשיפות המודעות שנותרו ניתן להשתמש ברשתות פרסום, כולל תוכניות אוטומטיות ורשתות שותפים.

ההמלצה שלי לגבי רשתות פרסום היא להתחיל עם גוגל אדסנס, לעשות לו אופטימיזציה ככל האפשר, למפות את החלקים באתר שבהם הרווחיות נמוכה יותר (אלה החלקים שהוא מתפקד בהם פחות טוב, והרלוונטיות שלו נמוכה יותר) ולבחון את התפקוד של רשתות פרסום אחרות בחלקים אלה באתר.

כתבות בנושאים דומים



תגובות

תגובה אחת לכתבה

כתיבת תגובה

לא יוצג בשום מקום

לא חובה

רוצים שהתמונה שלכם תופיע עם התגובה? העלו אותה ל-Gravatar.

שלח