פורסם במקור בבלוג של intercom על-ידי Des Traynor
משפך היא מטאפורה גרועה עבור מדידת המרה. בחיים האמיתיים משפכים מאפשרים לכל דבר לעבור דרכם או אם תרצו, יחס המרה של 100%. מטאפורה טובה יותר תהיה מסננת, או אפילו דלי עם חורים בתחתית, אם כי הבעיה שלי עם משפכים אינה המטאפורה, אלא דפוס החשיבה.
רעיון המשפך מתעלם מן הדרך בה עובדת הרשת. הוא מניח כי משתמשים מוטלים אל תוך ואקום בו אנו שולטים בגורלם. אם משתמש לא עבר מן השלב השני אל השלב השלישי, עלינו לשפר קלות את האתר או לבחון יעילות של כפתורים חדשים.
בפרפראזה על בילי בין (Billy Beane): אנחנו לא פותרים את הבעיה, אנחנו אפילו לא מסתכלים על הבעיה. בואו נראה היכן המשפך נשבר…
לקוחות נמצאים לעתים רחוקות במשפך אחד בלבד
בצילום המסך הזה אני מנסה לקנות כרטיסי טיסה מדאבלין לפורטלנד. אני מצוי בחמישה משפכים בו זמנית, וסביר כי תתרחש רק המרה אחת, אם בכלל. אעשה זאת פעמים רבות בטרם אגיע לרכישה. הנטישה של היום יכולה להפוך להמרה של שבוע הבא, ובמקרים רבים אין קשר בין נטישה והשלב הבא בתהליך הרכישה. הקשר דווקא כן יכול להיות בין הנטישה ובין מה שמציעים המתחרים שלכם.
הלקוחות מקושרים ביניהם
בפני משתמשים עומדות היום דרכים רבות וחדשות לאיתור מידע עליכם ועל המוצר שלכם. הרעיון לפיו הלקוח מגיע לאתר שלכם מתוך דף התוצאות של גוגל ומחליט בנוגע לרישום לאתר או קניה של מוצר על בסיס המידע אותו אתם מציגים בכל עמוד באתר הוא רעיון דמיוני ברוב המקרים.
הנה שני דברים שמשפך לא יכול להדגים:
תגובות מחליפות את תוצאות החיפוש
אנשים סומכים על חברי הרשת החברתית שלהם יותר מאשר על אנשים זרים, והרבה יותר מאשר על אלגוריתמים של חיפוש. אמנם בשביל לקבל המלצה בפייסבוק או בטוויטר נצטרך לחכות קצת, אך המלצה כזאת לעולם תיתן תוצאות אמינות יותר שנוכל לסמוך עליהן יותר ולפעול על פיהן.
המלצות מחליפות את דירוג מנועי החיפוש
כשלקוח פוטנציאלי מגיע אל עמוד הבית שלכם, קחו בחשבון כי במקביל הוא מבצע מחקר בנוגע לחמישה מוצרים אחרים, וכנראה גם מברר אצל חברי הרשת החברתית שלו (אלא אם הוא בטוח בכם ובמוצר שלכם במאה אחוזים). תגובה אחת בנוסח "מוצר מלא באגים" או "שירות לקוחות גרוע" תגרום לנטישה, ושום בדיקת A/B ביקום לא תוכל לשנות זאת.
רעיון המשפך מעודד חשיבה קצרת טווח
כאשר המטרה היחידה שלכם היא המרה, בניגוד ללקוח מרוצה לטווח ארוך, טריקים שונים ומשונים "יעזרו" לכם בדרככם. מדובר בקו חשיבה זהה לגברים שמתרכזים בהשגת סטוצים ללילה במועדונים. "ברור, בואי נחליף מספרים, אשמח לפגוש את החברים שלך, וגם את ההורים." הם יאמרו הכל כדי להשיג את מבוקשם.
העניין הוא שהמודל העסקי של תכנה כשירות (SaaS) לא מתגמל סטוצים ללילה. המודל של App Store דווקא כן מתגמל סטוצים, ולכן אסטרטגיות גזל נוטות להיות נפוצות. אך אם המטרה שלכם היא לגבות 19$ בכל חודש, אתם זקוקים ללקוחות נאמנים וארוכי טווח, ומבחן A/B של הליך ההרשמה לא יכול לספק כאן יותר מידי תובנות.
המגבלה של שיפורים באתר
ויזואליזציה של משפכי המרה מתיימרת להיות דרך לאופטימיזציה של הflow והסרת שלבים ומחסומים בדרך לרישום. בעבודה על שיפור ההמרות אתם מגיעים מהר מאוד לצעדים הדרושים על מנת לשפר את התהליך, ומפה ואילך שינויים כאלה ואחרים יספקו שיפור מינמלי בשורה התחתונה. מה שחשוב הוא לראות מעבר לאתר ולהתרכז במה שהלקוחות שלכם אומרים עליכם. האם המוצר שלכם הוא טוב, רע או הכי גרוע, לא משנה שום דבר לאף אחד. ה-ROI של לקוחות שמחים נמצא מחוץ לטבלאות המדידה. אמנם קל יותר להריץ בדיקות על אתר אינטרנט, אך בתוך תוככם אתם יודעים שמה שהביא אתכם לשלב הזה לא יוכל להביא אתכם רחוק יותר.
גם אני אוהב יותר את האנלוגיה של המסננת, אפשר להגדיל את החורים אבל תמיד יהיה מי שלא יוכל להכנס.
"אם המטרה שלכם היא לגבות 19$ בכל חודש, אתם זקוקים ללקוחות נאמנים וארוכי טווח, ומבחן A/B של הליך ההרשמה לא יכול לספק כאן יותר מידי תובנות." – אולי לא של הליך ההרשמה אבל שיפור יחס המרה יכול להיות כל דבר, גם חידוש המנוי ואפשר גם לזה לעשות מבחני A/B. בנוסף אפשר למדוד את מידת ההשפעה של הפעילות ברשתות החברתיות / שיפור המוצר / על יחס ההמרה של חידושי המנוי (לדוגמה)