"האח הגדול" – שיעור בפרסונות בשידור חי

החוק הראשון בתחום חוויית המשתמש הוא שאנחנו לא המשתמשים. חלקנו אפילו זכה לקבל בכנס UXI Live מראה שתזכיר לנו את זה שוב ושוב. בבואנו לתכנן מוצר, עלינו למצוא דרך להבין את עולמו של המשתמש ולשנות את נקודת המבט מ-Product Oriented ל-User Oriented.

מתודולוגית השימוש בפרסונות הפכה לא מכבר לכלי משמעותי ללא תחליף המשמש למיפוי קהל היעד של המוצר והבנתו. אפילו בישראל, אשר בדרך כלל נוטה להימצא מספר שנים לאחור בכל הכרוך במתודולוגיות ותהליכי עבודה, אנו מתחילים לשמוע יותר ויותר על שימוש מושכל בפרסונות.

אגב, אם אתם אינכם מכירים את המונח, זה הזמן להכיר ויפה שעה אחת קודם.

כמי שמשתמש במתודולוגיה הזו מעל 3 שנים, מפתח מוצר בתחום ומלמד על השימוש בתפיסה, אני מחפש תמיד דוגמאות ואמצעים להמחשת התהליך, הערך המוסף שלו והטכניקות ליישום. יש לי סיפור מעניין לספר לכם.

יום רביעי, 8 בדצמבר, ערוץ 2

אחרי יום עבודה לא קל, שתי פגישות עם לקוחות, עשרה טלפונים וכמה שעות טובות של Power point, התיישבתי עם אשתי לנקות את הראש. מה יותר טוב כדי להביא את המוח למצב Mute מאשר פרק הפתיחה של "האח הגדול" בערוץ 2?

ארז ואסי פתחו וסיפרו על הבית המחודש, ואז, במצעד מרגש, נכנסו בזה אחר זה 17 הדיירים החדשים של בית האח הגדול.

מיקרוקוסמוס של מדינת ישראל בבית אחד קטן

אם יצא לכם לתכנן אתר אינטרנט או מוצר שמיועד לציבור הרחב במדינת ישראל, וניסיתם לבצע ניתוח והגדרת פרסונות, אתם בוודאי מכירים את הקושי. איך אפשר לייצר שבע פרסונות לכל היותר, אשר יהוו חתך מייצג של כל מדינת ישראל?

השיעור הטוב ביותר לעניין מגיע ממקום לא צפוי. מסתבר שלא רק אנשי חוויית משתמש ומנהלי מוצר צריכים לשבור את הראש ולהתחבט בסוגיה זו, אלא גם צוות ההפקה של "האח הגדול".

המשימה בה נדרשת תוכנית "האח הגדול" לעמוד דומה מאד למשימה שלנו, וניתוח מעמיק של מלאכת המחשבת שנעשתה מאחורי הקלעים עשויה ללמד אותנו שיעור אחד או שניים על פרסונות ואיך לאפיין אותן.

האתגר

האתגר שעומד בפני מפיקי התוכנית הוא להצליח למצוא נציג אחד לפחות לכל אוכלוסייה ומגזר במדינת ישראל.

בנוסף, כמו במיפוי הפרסונות, לא די בהגדרת דמות בסיסית, אלא שהדמויות הנבחרות צריכות להיות דמויות עמוקות, מעניינות, עם סיפור ייחודי. כאלה שמצד אחד ייצרו הזדהות וחיבור אישי ומצד שני יביאו סיפור מעניין, מרגש או שונה, כדי שיהיה לנו על מה לדבר וממה להסתקרן.

בנוסף, על אדריכלי התוכנית להישאר Politically Correct. ערוץ 2 לא יוכל להרשות לעצמו לפגוע באוכלוסייה כלשהי, לקפח מגזר אחד או לתת יתרון בולט למגזר אחר בפריים טיים.

באופן כללי, כשהשימוש בסטריאוטיפים נעשה באופן ברור, צריך להיזהר מאוד ולא לדבר עליו. כי הרי אסור להכליל.

אחרי כל אלו עומדת המשימה האחרונה ואחת החשובות – להגיש ולהנגיש את הדמויות הנבחרות לכל מדינת ישראל, לחבר אותן לסיפור משותף ולשים את התוצאה לכולנו מול הפרצוף, כדי שאלו יהפכו לשיחת היום.

*אם הזכרתי את הצורך להישאר Politically Correct ולא לפגוע באף מגזר, הרי שגם כעת, בעת כתיבת מילים אלו, גם אני נדרש להיזהר. אבקש מראש להתנצל אם בחירת מילים כזו או אחרת עשויה לפגוע במישהו. זו האחרונה בכוונותיי.

"ראית שסיון התנשקה עם סיוון?"

החלוקה באוכלוסייה ברורה. או שאתם חובבי התוכנית, מאמינים שזו תוכנית מבריקה והיחידה שמעמידה באמת ובישיר את הפן האנושי שלנו במרכזו של המרקע, או שאתם שונאים מושבעים שלה, הסולדים מן הז'אנר וחושבים שמדובר בבושה ובשפל המדרגה של התקשורת במדינת ישראל.

בשני המקרים, סביר שבמהלך השבועיים האחרונים מצאתם עצמכם נתקלים בשיחה שכללה התייחסות לסיון, עמיר, דנה או נופר, בשמותיהם הפרטיים.

אם אתם מהסוג הראשון, המעורב, הצטרפתם מיד לשיחה עם משפט שמוכיח בקיאות, ואם אתם מהסוג השני, שאלתם בתמימות "מי זה עמיר?" והבנתם שלא מדובר במישהו שאתם אמורים להכיר באופן אישי…

אירוע כזה הוא סימן לכך שמישהו עשה עבודתו נאמנה. זהו מסלולן של פרסונות. הן הופכות לחלק מאיתנו, למרות שמעולם לא פגשנו אותן, ואנחנו מצליחים לדבר עליהן כאילו אנחנו חיים יחד כבר שנים רבות.

ייצוג הולם לכל חתכי האוכלוסייה

מבט מושכל על דיירי בית האח הגדול מלמד אותנו איך מגדירים פרסונות. איך לוקחים את כל מדינת ישראל ומייצגים אותה באמצעות 17 דמויות.
כדי לבחון את התהליך, אבקש להגדיר רשימה קצרה של המאפיינים והמגזרים שצריך לטפל בהם.

כדי להצליח לייצג את המגזרים השונים במדינה, אנחנו צריכים ייצוג לנשים ולגברים. צריך ייצוג לחתכי הגיל השונים, החל מגיל ה-18 (כי פחות מזה זה כבר בעייתי) וכלה בגילאי ה-60 (כי יותר מזה זה כבר בעייתי מסיבות אחרות). צריך לכלול ילידי הארץ דוברי עברית וצריך עולים, שעברית אינה שפת האם שלהם.

צריך יפים יותר ויפים פחות, חכמים יותר וחכמים פחות, משכילים יותר וחסרי השכלה.

צריך מצחיקים וצריך עצובים, צריך אנשים צעירים ותמימים באופיים, ולעומתם אנשים מחוספסים, משופשפים ולמודי ניסיון. צריך מגניבים וצריך חנונים.

חייבים גם לתת ייצוג משמעותי של מגזרים ייחודיים.

ובנוסף, כמו דובדבן מעל לקצפת, במדינה טעונה כמו שלנו, חייבים לתת ייצוג לדת – אנשים חילונים, אנשים דתיים וספר תנ"ך אחד, שייצר קונפליקט.
כהערת אגב, חייבים לתת קרדיט להפקת התוכנית, אשר מצליחה באופן מדהים לייצר בכל עונה קונפליקט מזווית שונה סביב ספר הספרים.

כדי שיהיה מעניין באמת חייבים לתבל את הדברים בקצת פלפל. להוסיף כמה שיותר מאפיינים, אשר לא יתרמו למשימת החיתוך של האוכלוסיות, אבל יוסיפו עניין וטעם – משהו לדבר עליו בארוחת הצהריים, כשממתינים לאוכל.

הכירו את הדמויות של האח הגדול, מנקודת מבט קצת אחרת

אם בא לכם לעקוב אחר השמות ולהסתכל על תמונות הדיירים במקביל – פתחו בלשונית נפרדת את הקישור לרשימת דיירי הבית.

מגדר

הכי קל להתחיל מהפרמטר של המגדר. העונה הנוכחית בבית האח הגדול נפתחה עם 17 משתתפים. ביניהם 9 נשים ו-8 גברים. בין הדיירים יש זוג תאומות, אשר אם נאחד אותן, נקבל 8 גברים ו-8 נשים. מקריות? נדמה לי שלא.

גיל

פרמטר דמוגרפי נוסף קל לבדיקה הוא הגיל. גילאי המשתתפים נעים בין 21 ל-50. ייצוג מכובד.

3 מבוגרים מעל גיל 45, 13 משתתפים בגילאי ה-20 ומשתתפת אחת באמצע – בגיל 38 (דנה).

למה אין ייצוג הולם יותר לגילאי 45-30? הפעם, בניגוד לעבודה המוטלת עלינו, זה בגלל שמדובר בטלוויזיה.

לא יעזור כלום. אנשים בגילאי עשרים עושים את רוב הרעש, ולכן צריך הרבה מהם. אך אל דאגה, תהליך הניפוי העתידי יעשה בשבילנו סדר גם בעניין הזה.

חוכמה והשכלה

אם הייתי מחפש צרות, הייתי מספר לכם מי מהדיירים חכם ומי טיפש, אך אין שום סיכוי שאני נכנס לפינה הזו. לכן, אסתמך על מדד אובייקטיבי – פרמטר ההשכלה. בין הדיירים, כצפוי, סטודנטים ובוגרי תארים אקדמיים ולצידם גם כאלו עם פחות השכלה.

סיון, אחת מן הדיירות, היא סטודנטית למדעי המוח. לעומתה, מציגה עצמה פרידה, דיירת אחרת, כבעלת "פרופסורה במדעי החיים". יואב סיים 12 שנות לימוד, אך ללא תעודת בגרות, ולי עוז מתהדר בתיאור השכלתו בכך שעבר בהצלחה קורס נהיגה מונעת…

עשירים ועניים

דנה גרה ברמת אביב. כמה סטריאוטיפי. היא מפיקת אירועים ובן זוגה הוא יחצ"ן מפורסם ומצליח. לעומתם, ליאן מספרת בהתרגשות על הקשיים של בני משפחתה לממן את עלויות המזון הנדרשות לקיום בסיסי בבית.

בני מיעוטים ומגזרים ייחודיים

מאחר שבשתי העונות הקודמות היו נציגי המגזר הערבי, הפעם היו מפיקי התוכנית צריכים לגוון.

חד הוריים? יש. סיוון מגדלת בת קטנה לבדה, לאחר שהתגרשה. היא, אגב, גם דתייה שחזרה בשאלה. כך הצליחה לכלול שני מגזרים בעת ובעונה אחת.

גאים? יש. והפעם שילוב של לסבית בוגרת, פרידה, גאה בת 46.

עולים? הפעם זה קצת פחות מורגש, אבל יש לנו דיירת בשם ליהיא, עולה מלוס אנג'לס.

בעלי צרכים מיוחדים? יש לנו את אלעד. גמד בן 21, אשר מצליח באופיו הנעים לגרום לכולנו להתמודד בצורה בריאה ואנושית יותר עם עולם בעלי המוגבלויות.

יופי

גם לפינה הזו אני לא מתכוון להיכנס. מדובר בעניין של טעם, כל אחד יוכל להחליט על פי טעמו. בין הגברים – גבוהים ונמוכים, מגולחים ועם שיער ארוך, עם משקפיים ובלי. בין הנשים – רזות ומלאות, בהירות או כהות, בהירות או כהות שיער, בעלות מבנה שהעניק להן הטבע או שהעניק להן מנתח תמורת סכום סמלי.

כמו בפרסונות, בשלב בחירת התמונות, יש חשיבות עצומה למראה הוויזואלי של הדמות. המראה החיצוני משחק תפקיד חשוב בניסיון של המפיקים לספר לנו, הקהל, מה התכוונו לומר. הרי מספיק מבט אחד קצר ואולי סרטון של 25 שניות כדי להבין את כל הסיפור של כל אחת מהדמויות.

טיפ: למדו מהאח הגדול להשתמש בסטריאוטיפים מוקצנים

טיפ למתכנני הפרסונות: כשאתם רוצים להעביר מסר לגבי דמות מסוימת, השתמשו במאפיין הכי מוחצן שאפשר. רוצים לומר שמישהו דתי? ספרו עליו שזכה בחידון התנ"ך.

כשנדרש צוות ההפקה לאייש את תפקיד "החכם", הצליח לאתר סטודנטית למדעי המוח. כמה קל להשתמש במאפיין הזה כדי להעביר את המסר וליחצ"ן אותו. 

עוד טיפ: למדו מהאח הגדול להשתמש בכינויים

עם הכניסה לבית, כינה ארז טל את סיון, אותה סטודנטית למדעי המוח, בשם "המוח". בכך, העניק לסיון באופן פורמאלי את התפקיד. תנו לפרסונות שלכם תג דומה.

לי עוז, הבחור המרחף בחבורה, קיבל על עצמו במהרה את הכינוי "סאטלה". בתחילת השבוע כבר זכיתי להיות נוכח בשיחה בין שניים בנושא. האחד זרק את השם "לי עוז" והשני שאל במבוכה "מי זה?". לאחר הסבר קצר, ענה השני "אה, כן, סאטלה".

לא כולנו טובים בשמות. השימוש בכינויים עוזר לנו לזהות מהר יותר ולזכור, ובלבד שיהיו כינויים שמתאימים לדמות.

רגע, אבל הם בחרו 17!

מאחר שלמפיקי האח הגדול יש עונה שלמה "לשרוף", הרי שאין באפשרותם להסתפק ב-7-3 דמויות מייצגות. בנבחרת הסופית של התוכנית בשלבי הגמר נשארים חמישה.

אך גם בתהליך אפיון הפרסונות המודל דומה. אנחנו מתחילים לרוב עם רשימה ארוכה הרבה יותר, ונדרשים לצמצם אותה לכדי הדמויות העיקריות.

לטענתי, את התהליך הזה אנחנו עומדים לחוות ביחד. מדינת ישראל, באמצעות הצבעה טלפונית ושליחת הודעות SMS, עומדת לקיים למולנו בשידור חי את התהליך המושכל ביותר של צמצום מספר הפרסונות המייצגות מ-17 ל-5. גדולים וחכמים כבר נתנו לכך את השם "חוכמת ההמון".

אני בא לטעון כי גם בסופה של התוכנית, עם חמשת המשתתפים האחרונים, עדיין יהיה ייצוג ראוי לכל מגזר באוכלוסייה על ידי נציג אחד מתוך אותם חמישה. בכך, נוכל לראות את הקסם המשמעותי ביותר בעולם הפרסונות. העובדה שבאמצעות 5 דמויות בלבד, אנו מצליחים לייצג מדינה שלמה.

איך "נפטרים" מפרסונות מיותרות?

תהליך הסינון הזה אינו טריוויאלי. על מנת "להיפטר" מדמות מסוימת, אנחנו חייבים לוודא שהמאפיינים המשמעותיים שמייחדים אותה יבואו לידי ביטוי לפחות אצל אחת מן הדמויות האחרות שנשארות.

תהליך זה הוא תהליך העיבוי של הדמויות – יצירתה של דמות עמוקה יותר. התהליך הזה לוקח זמן, אך במסגרתו אנחנו מגלים שחלקן של הדמויות הופכות "נפוחות", טעונות ומשמעותיות יותר ויותר, על חשבונן של אחרות אשר הופכות מיותרות ונושרות להן מאחר שאינן מספקות ערך מוסף משמעותי לסיפור.

סינון פרסונות וההימור הגדול

במודל שלהלן אבקש להציג לכם כיצד הייתי מצמצם את 17 הפרסונות הבסיסיות לכדי 5 פרסונות סופיות.

כדי להפוך את העניין למרגש קצת יותר, אקח סיכון ואומר לכם שתהליך זהה לזה עומד לקרות גם בתוכנית עצמה. במילים אחרות, אני עומד לחשוף בפניכם את הנבחרת הסופית בגמר האח הגדול.

שלב א' – סינון ראשוני

בשלב זה, אני מנסה לשייך את הדמויות השונות לקבוצות בעלי מאפיין דומיננטי משותף. צבע השיער לא יהיה מאפיין בעל ערך במיפוי זה, אך חתך הגילאים, הדימוי או ההשכלה יוכלו לשמש לתפקיד זה.

"הצעירה היפה והמשכילה"

על משבצת זו ישבו ליאם, סיון וסיוון. ברור שאין מקום לשלושתן. מבחינת הפרסונות, צריך לאחד את שלושתן.

סיוון האחת כבר יצאה מן המשחק. אליה תצטרף אחת משתי הבנות האחרות – סיון או ליאם.

"המבוגר האחראי"

3 בני 45 ומעלה משתתפים במשחק. שלושתם תופסים גרסה כזו או אחרת של הבוגר האחראי. אדם שקול, מנוסה, עם קריצה. לכל אחד קריצה אחרת, אך אין מקום לשלושה על אותה המשבצת. רק אחד מן השלושה ימצא מקומו בגמר הגדול.

"הרווק החתיך"

עתי ועמיר תופסים את אותה המשבצת. שניהם בני כמעט אותו הגיל, בוגרים יותר משכבת ה"ילדים" של החבורה, דומיננטים ונראים טוב. מאחר ומדובר בשתי דמויות חיוביות, שעונות על מה שאנשים רוצים לראות בטלוויזיה, ייקח קצת זמן עד שנראה אחד מהם יוצא מן המשחק, אבל בסופו של דבר רק אחד "ישרוד" עד לשלבים האחרונים.

אל שניהם הוספתי גם את לי עוז, המתנדנד בין קבוצת "הרווק החתיך" (עניין של טעם), לבין קבוצת "החמוד" (גם עניין של טעם). ללי עוז אין ערך מוסף דומיננטי באף אחת מן הקבוצות, לכן דרכו החוצה היא רק עניין של זמן.

"החמוד"

הקובייה הזו נוצרה כשהחלוקה לקבוצות התחילה להיות קשה. זו מאין קבוצת ה-Miscellaneous – הגברים האחרים. נמצאים בה ג'קי, אלעד ויואב. הדמות הפחות משמעותית בקבוצה היא זו של יואב, אשר גם הוא ימצא את הדרך אל מחוץ למשחק בשלב יחסית מוקדם. על תפקיד "החמוד" ימשיכו להתמודד עד שלב מאוחר אלעד וג'קי.

"החמודה"

בתפקיד החמודה ממוקמות התאומות שירן ורינת, וכן ליהיא, העולה מלוס אנג'לס. השימוש בתאומות מהווה גימיק חביב, אך ברור שברמת הפרסונה, אין כל ערך מוסף לתאומה השנייה (מי שלא תהיה). לכן, בשלב כזה או אחר, נאלץ להיפרד מאחת התאומות. את ליהיא כמעט שלא הצלחתי לשים בשום קבוצה. למה? כי אין לה שום מאפיין חד. היא דמות שטחית יחסית ולא צבעונית מספיק. הייחוד שלה הוא השפה ואין בכך מספיק בשביל לשרוד את מבחן הסטריאוטיפים הגדול.

"הפלפלית"

לקבוצה כזו של אנשים נדרשת דמות מפולפלת, צבעונית. בקבוצה הזו נוכל למצוא את נופר ואת דנה. דנה, כפי שתיארתי מוקדם יותר, מספקת לנו ערך מוסף ייחודי בפרמטר הגיל. לכן, אותה הייתי משאיר כדי לשמור על ייצור נכון בפן של ניתוח הפרסונות, אך אני משאיר את ההחלטה הזו להמשך.

שלב ב' – סינון משני

נעשה סדר ונראה מי נותר לנו עד כה.

הסינון הראשוני הותיר מתוך ה-17 רק 12 משתתפים.

כעת, עלינו לאחד קבוצות במקומות בהם אין הצדקה לקבוצות נפרדות. קבוצת "הפלפלית" וקבוצת "החמודה" יאוחדו. אין מקום לשתיהן.

כבר בשלב הזה, אפשר להכריז על מסקנות ביניים:

בגמר התוכנית סביר שנמצא חמש דמויות, אשר יענו כל אחת על אחד התפקידים הבאים: "המבוגר האחראי", "היפה המשכילה", "הרווק החתיך", "החמוד" ו"הפלפלית".

כעת, כשלב אחרון, כל שנותר הוא לבצע איחוד דמויות, כדי להשאיר בכל קבוצה רק פרסונה אחת.

מאחר ובמקרה של האח הגדול אין אפשרות אמיתית לאחד, אבצע את הסינון הסופי באופן גס, ואשאיר בכל קבוצה את הדמות הצבעונית יותר. זו שתתחבר יותר אל הקהל ותהיה יותר קלה לתאר, כשנרצה לספר עליה.

הנבחרת הסופית של האח הגדול – עונה 3

מבחינת פרסונות, משמשת הנבחרת לעיל מיפוי נכון של האוכלוסייה. היא מעבירה מסר ענייני, ממצה וקל לתקשור, ומייצגת קצת מכל אחד מאיתנו.

מאחר ומדובר בהצבעה אנושית של ההמון, אני מזמין אתכם להצטרף למסע, לעקוב ולצפות איך מדינת ישראל מתפקדת בתהליך ניתוח הפרסונות שלה. ושהטוב מכולם ינצח.