אתגרים בעבודה מול ארגונים גדולים

כמה פעמים עמדתם מול לקוח וניסיתם להסביר לו את החשיבות של תהליך מחקר לפני תחילת עבודת האפיון? כמה פעמים נתקלתם בגבות מורמות כשדיברתם על פרסונות או תסריטי שימוש? זה לא סוד שחלק נכבד מהעבודה שלנו כאנשי מקצוע, הוא לחנך את השוק להתבונן על המוצר דרך עיני המשתמש. לכן כשיניב מיכאלי, סמנכ"ל ומנהל חטיבת ה-EXPERIENCE ב-NETWISE, אמר לי שהלקוחות שלו בדרך כלל כבר עברו תהליך מחקר אחד או שניים לפני שהוא בכלל הגיע אליהם, לא נותר לי אלא לקנא בו.

רשתות שיווק, משרדי ממשלה, בנקים, חברות ביטוח. ארגונים עם תקציבים גדולים, עם מחלקות שיווק מפותחות, עם אסטרטגיה ארוכת טווח. בכדי להבין את האתגרים העומדים בפני תהליך אפיון ופיתוח מוצר לחברות גדולות, קיבצנו לראיון שלושה אנשי חוויית משתמש אשר תחת ידיהם עברו פרויקטים רבים. אלו אנשים עם ידע מקצועי רחב, שמתמודדים בעבודה היומית שלהם עם אתגרים טכנולוגיים, עיצוביים ובין-אישיים . הם גם אנשים עסוקים מאד, אבל הצלחנו לגנוב איתם כמה מילים.

יניב מיכאלי – סמנכ"ל, מנהל חטיבת  Experience ב-netwise.

עדי רוזן בנבנשתי- User Experience Activity Manager ב-NESS.

ליאור יאיר – ראש תחום חוויית משתמש בחברת netcraft.

הגיע טלפון מחברה גדולה, מובילה בארץ בתחומה. חברה שיש לה מגוון מוצרים, ובדרך כלל גם מגוון פתרונות, אתר אינטרנט, מערך שיווק, מכירות ופיתוח. מתנהלת שיחה על מהות הפרויקט ולאחר שסוגרים על מסגרת העבודה ועל תקציב לפרויקט, מגיע הזמן להפשיל את השרוולים ולהתחיל בעבודה. קובעים ישיבת kick-off ויוצאים לדרך.

יניב: רגע רגע, העבודה שלי מתחילה עוד קודם, יש לנו תהליך שלם שאנחנו עוברים עם הלקוח עוד לפני תחילת עבודת האפיון. גם אם הלקוח מגיע עם דרישות מסודרות ואולי אפילו עם מסמך אפיון המפרט את התוצרים הנדרשים, אנחנו הרבה פעמים פותחים מחדש את התהליך, בכדי לוודא שהתוצרים אכן מתאימים ללקוח מבחינת כל המחלקות המעורבות. זו גם הזדמנות ליישב מחלוקות ולהחליט על סדרי עדיפויות בין דרישות השיווק, הפיתוח, המכירות. הרבה פעמים אנחנו עושים סדנה של יום או יומיים עם כל הגורמים הרלוונטים מצד הלקוח בה אנחנו מנסים לגבש תוכנית עבודה מסודרת, ויעדים ברי-השגה. לדוגמה, גם אם לקוח מגיע אלי ואומר לי שהוא רוצה להיות בפייסבוק, אנחנו בוחנים יחד את אופי השירות, סוגי המשתמשים ותסריטי השימוש השונים ולעיתים מחליטים יחד שפייסבוק אינו המדיום האידיאלי עבור סוג השירות שהארגון צריך, וכדאי לתעדף אפשרויות אחרות.

ליאור: אצלנו יש פרוטוקול מסודר של הכנה לפגישת kick-off. ברגע שנוצר קשר ראשוני עם הלקוח והעבודה מועברת אלינו ממחלקת המכירות, אנו שולחים ללקוח שאלון הכנה לפגישה. השאלון כולל קרוב ל 150 שאלות שונות אשר אמורות לתת ללקוח תמונה טובה על התהליך הצפוי לו ולנו מידע חיוני לתחילת התהליך. במסמך אנחנו מבקשים נתוני אנליטיקס על מוצר קיים או במידה ומדובר במוצר חדש, ניתוחים שונים שנעשו בחברה אודות מתחרים בארץ ובחו"ל. הפגישה מאד חשובה, אנחנו מסבירים ללקוח על המבנה הארגוני של נטקרפט, על תהליך העבודה הצפוי לנו עם אבני הדרך הראשיות. אנחנו מנסים לזהות מי הם האנשים המעורבים בפרויקט, מול מי אנחנו מנהלים את העבודה השוטפת ומי הם מקבלי ההחלטות בפרויקט. לפני הפגישה אנחנו בונים עץ מבנה של בעלי התפקידים בחברה בשביל להבין את ההיררכיה הארגונית, וכן, לפעמים את יחסי הכוחות הפנים-ארגוניים.

יניב: זה נכון. זה לא סוד שככל שהארגון יותר גדול, גם מעורבת בתהליך פוליטיקה פנים-ארגונית. זה טבעי שיש יחסי כח בין המחלקות השונות, כל אחד מנסה לשווק את הדרישות שלו מהמערכת והתפקיד שלנו זה לשמוע את כולם ולעשות סינתזה בין הדרישות השונות.

עדי: העבודה מול גופים גדולים היא תהליך מורכב בין השאר בגלל שההחלטות הבאות לידי ביטוי בממשק המשתמש מהוות בעצם אינטגרציה בין גופים שונים בארגון. ככל שהארגון יותר גדול כך תהליך קבלת ההחלטות מורכב יותר וכולל מספר רב יותר של אנשים. אחד מהתפקידים שלנו כאנשי מקצוע הוא לתת למחלקות המעורבות בפרויקט את התחושה שהן שותפות לתהליך ולתת ביטוי לצרכים שלהן. יש ארגונים בהם ההחלטה צריכה לעבור וועדת היגוי ויש כאלה בהן החלטות מתקבלות בפורומים יותר מצומצמים. בכל מקרה, אנחנו משתדלים לעבוד מול איש קשר אחד המהווה סמכות לקבלת החלטות.

אוקי, אז מיפיתם, שאלתם את כל השאלות ומדגדג לכם כבר בקצות האצבעות. איך מתחילים?

ליאור: בפרויקטים מול ארגונים גדולים חייבים לעבוד מסודר, בדרך כלל אין מקום לתהליכי AGILE של שבועיים. המתודולוגיה מותאמת ללקוח ולדרישות הפרויקט. מבחינה ניהולית לשני הצדדים ברור לוח הזמנים של הפרויקט, אבני הדרך והמשמעות של כל שלב.

ואז נכנסים למחקר? האם יש נכונות להשקיע בתהליכי מחקר מורכבים ?

ליאור: מבחינה מקצועית, אנחנו לא מוותרים בשום אופן על מחקר. המחקר המינימלי שאנחנו עושים תמיד הוא מחקר שוק על מגוון הפתרונות הקיימים בעולם, מי הם השחקנים הראשיים, מי המתחרים הישירים והעקיפים. מעבר לזה אנו עושים מחקר על הלקוח. באיזה מצב הוא נמצא, מה לא בסדר במוצר הקיים, אילו נתונים יש לנו ובמידה ואין נתונים אנחנו יוזמים איסוף נתונים דרך קליקטייל ודומיו. בסוף תהליך כזה אנחנו באים ללקוח ומראים לו מצגת מחקר. זה מאד חשוב מכמה סיבות:

קודם כל אנחנו מיישרים קו עם הלקוח לגבי הדרישות מהמוצר. דבר שני אנחנו מקבלים פידבק מהלקוח על תוצרים שהם לא שלנו. אני ישר רואה העדפות טעם של הלקוח, מה הוא אוהב ומה פחות. נקודה נוספת היא בניית יחסי אמון עם הלקוח. הפעם הראשונה שאנו מביאים תוצר היא הצגת יכולת. בשלבים מאוחרים יותר כשניגש לאפיון כבר יש יחסי אמון בינינו וברור ללקוח שההחלטות שאנחנו לוקחים מבוססות על המחקר.

יניב: אני כמעט ולא נתקל בלקוח שלא מכיר את הכלים המחקריים שאנו עושים בהם שימוש. יותר מזה, כשאנחנו מגיעים ללקוח עם כלי מחקר שונים, זה בשבילו כבר סיבוב שני או שלישי של מחקר מהסוג הזה. לכל החברות הגדולות היום יש פרסונות, אנשי השיווק מכירים את המושגים וכשאני מציג תוצרים של מחקר, השיחה היא מקצועית. מצד אחד אני שמח שהעניין הולך ונכנס כסטנדרט בחברות גדולות, מצד שני האתגרים הולכים וגדלים, אנחנו יורדים יותר לדקויות ומחפשים את המקום בו ניתן לחדש.

ליאור: אצל לקוחות גדולים יש נכונות גדולה יותר לכלי מחקר רבים, יש הבנה של נחיצות המחקר. אין היום לקוח גדול שלא עובר תהליך של פרסונות. אין דבר כזה. התהליך הזה כולל ראיונות עם משתמשים של שבועיים לפחות. התהליך לא תמיד נראה ללקוח טבעי אך לאחר שאנחנו מסבירים את נחיצות השלב המחקרי בתהליך הכולל, לקוחות מתאהבים בכלים האלו. לקוחות מגלים שיש פערים גדולים בין התפיסה שלהם את השימוש במוצר לבין השימוש בפועל.

עדי: ככל שהגוף גדול יותר המחקר הוא מהותי יותר. מדובר במערכות מורכבות עם משתמשים שונים בעלי צרכים שונים לחלוטין. אנחנו לא באים ללקוח עם דף ועט ושואלים אותו "אוקי, אז מה אתה רוצה?" הלקוח לא אמור לומר לנו מה הוא רוצה. זה תפקיד שלנו כאנשי מקצוע לכוון את הלקוח לדברים שהוא צריך. לפעמים הלקוח לא יודע מה הוא רוצה, וזה תפקיד שלנו לפתוח בפניו את מכלול האפשרויות לפתרון של הצורך שלו תוך הצגת המשמעויות הנילוות להחלטה; יתרונות, חסרונות ומגבלות שלה.

עדי: כל לקוח מצריך גם סוג מחקר אחר, זה יכול להיות ראיונות, זה יכול להיות סקירה של פתרונות אחרים בשוק, זה יכול להיות תצפית על עבודה בפועל עם מערכות קיימות, פגישות עם קהל היעד או קבוצות מיקוד פנים ארגוניות. אסור לשכוח שהתהליך המחקרי תומך בהחלטות שמתקבלות בשלבים שונים של תהליך העבודה, ובארגונים גדולים, לתהליך זה חשיבות רבה.

האם יש הבנת משתמש טובה יותר בחברות אלו?

ליאור: תלוי בארגון. לעתים יש מחלקות שיווק ענקיות שמדברות איתך במונחים אנכרוניסטיים, ויש חברות עם איש אחד שמכיר את המדיום של האינטרנט על בוריו. זה תלוי בסופו של יום באיש שממלא את התפקיד. יצא לנו כבר להתווכח עם חברה גדולה שרצתה לשים פרסומת פלאש בדף הבית שלה. בשביל מה לפרסם את עצמך כאשר המשתמש כבר הגיע? אז יש מקומות שבשבילם פלאש הוא קדמת הטכנולוגיה, ויש מקומות שיותר מבינים את המדיום ובשבילם השימוש בפלאש הוא כמעט טאבו.

יניב: חברות גדולות הן תמיד רשת של אנשים, אף פעם לא מדובר באדם אחד ולרוב גם לא במחלקה אחת, מעורבים הרבה אנשים ומטבע הדברים חלקם מכירים יותר את התהליך וחלקם פחות. אבל ככלל ניתן לומר שחברות גדולות מכירות את המשתמש שלהם מכיוונים רבים ושונים. לדוגמה, מחלקת הפיתוח מכירה את הלקוח דרך דפוסי הפעילות באתר. יש להם נתונים סטטיסטיים של המשתמשים הקיימים וזה נותן להם תמונה די טובה על המשתמש הקיים. לעומת זאת, מחלקות השיווק לרוב מדברות גם על הלקוח הפוטנציאלי, או הלקוח אליו החברה רוצה להגיע. אנחנו כנותני השירות, צריכים לתחום את הצדדים השונים בתוך מסגרת עבודה אחת. זה גם הערך המוסף שלנו עבור החברות. אנחנו עושים להם קצת סדר בדברים. אנחנו שומעים את כולם ובונים יחד סדר עדיפות לעבודה תוך משא ומתן עם כלל הגורמים המעורבים.

מה עם אנשי UX בתוך הארגון? כיצד הם משתלבים בתהליך?

ליאור: היום בחברות גדולות יש אנשים שעבודתם מתרכזת בנושא חווית המשתמש. אלו לרוב אנשי מקצוע מעולים שמנהלים בין השאר עבור החברה את ההתקשרויות עם ספקים חיצוניים. בניגוד למה שאתה חושב, זה דווקא מקל מאוד עלינו את העבודה. השיח המקצועי עולה רמה והתוצרים בהתאם. יש אי-הסכמות אבל הוויכוח אף פעם לא עקר ותמיד מוביל לתוצאות. בעיקר בבנקאות זה קורה ואנחנו מאוד שמחים מזה.

יניב: באמת אנחנו רואים יותר ויותר אנשי UX שהם אמונים על תהליכים אלו בתוך הארגון. אני תמיד שמח שיש אנשים כאלה. אמנם יש מחלוקות כי הרי ידוע ששני אנשי UX בחדר אחד ימצאו חמישה דברים להתווכח עליהם, אבל בגדול, השיח הוא מקצועי.

מה לגבי יכולות טכנולוגיות של ארגונים גדולים? מגוון הטכנולוגיות הולך וגדל ודרושה מומחיות רבה בכדי לנווט בין סוג הפתרון שכל טכנולוגיה מציעה. איך אתם מתמודדים עם האתגר הטכנולוגי?

ליאור: כמו כל פרויקט, אנחנו מתמודדים עם משאבים מוגבלים תמיד: מגבלות טכנולוגיות, מגבלות תקציב או מגבלות זמן. אנחנו הרבה פעמים מציעים פתרונות שהם מעבר למגבלות הקיימות של הלקוח. לארגונים גדולים יש כסף ויכולת לשנות דברים, השאלה היא סדר העדיפויות של הארגון. באחד הפרויקטים שעשינו, ביקשנו לעשות תצוגה גרפית של מידע. התשובה שקיבלנו היא שזה מסובך לפיתוח. בפועל חשוב להבין בין השורות שהכוונה היא שהארגון לא מאמין בערך המוסף של הפתרון. הזמנו את ראש אגף טכנולוגיה שמנהל 300 איש לראות נבדקים שלא מצליחים להתמודד עם הממשק שלהם ושוברים את הראש על פעולות פשוטות. מול זה שמנו את הפתרון שלנו והוא ראה במו עיניו שיפור של מאות אחוזים. באמצע המבדק הוא קם ואמר: "חברה, אין בעיה. אנחנו עושים את זה" ובאמת החברה עשתה פיתוח טכנולוגי שנתן מענה לפתרון הממשקי שהצגנו.

יניב: המערכות הטכנולוגיות הולכות ונעשות מורכבות יותר ויותר ומשפיעות לעתים בצורה רבה על הפתרונות שאנחנו מציעים. הפן הטכנולוגי משתלב מאוד מוקדם בתהליך, לעתים אנשי IT מצטרפים אלינו עוד לפני שבנינו בריף. חשוב לנו שהם יביעו את דעתם וירגישו חלק מהתהליך השלם.

עדי: זה נכון, חייבים להכיר את הטכנולוגיה מקרוב בכדי להבין את המגבלות שלה וכיצד ניתן לפרוץ את אותן מגבלות. אנשי הפיתוח מעורבים בתהליך העבודה מתחילתו. אנחנו בודקים איפה ניתן למתוח את גבולות הטכנולוגיה או להעשיר את החוויה בעזרת טכנולוגיות נלוות. יש לזכור שלכל החלטה כזאת יש השפעה על לוח הזמנים של הפרויקט, על התקציב ועוד. האתגר הטכנולוגי הוא גדול כי בעולם מערכות המידע לא ניתן לתמוך בקלות באותן הגדרות UI ועיצוב כלפי כל היישומים. אנו, בתור אנשי UX, מנסים ליישר קו בהתאם לנקודת המבט של המשתמש. המנגנון הטכנולוגי הרבה פעמים נשאר שקוף למשתמש הסופי.

מה קורה כשאתם מגיעים לארגונים שהשפה הגרפית שלהם מוגדרת כבר על-ידי תהליכי מיתוג. האם העבודה על חווית המשתמש בארגונים אלו מורכבת יותר?

עדי: בארגונים גדולים, הרבה פעמים חווית המשתמש כרוכה באופן הדוק להגדרות המיתוג של החברה. בחברות כאלו הממשקים הם חלק מהשפה הגרפית והערכים שהמותג משדר. בפרויקטים מהסוג הזה המשימה שלנו הרבה פעמים היא לתרגם את ספר המותג לעולם מערכות המידע. זוהי מלאכת תרגום שאנחנו עושים יחד עם מנהלי המותג. תוצר של עבודה כזאת יכול להיות לדוגמה מסמך הגדרות אינטראקטיבי. מצד שני, יש ארגונים שאין להן מדריך מותג וזה הופך את העבודה שלנו למאתגרת יותר. הממשק משקף הרבה דברים שהם מעבר לפונקציונאליות של המערכת ואז להחלטות עיצוב ממשק יש השלכה על אופי המותג.

יניב: לפעמים הגענו דקה אחרי שתהליך המיתוג הסתיים ואנחנו לוקחים את המיתוג שנעשה לעולם הדפוס ומתרגמים אותו לעולם הדיגיטלי. אגב, לעתים שפה גרפית משפיעה באופן מהותי על הקונספט הכללי של החוויה. כמו ההתמודדות עם אתגרים טכנולוגיים, גם כאן יש השפעה מאפשרת אך גם מגבילה על מהות החוויה.

עד כמה אתם משתפים את הלקוח לאורך הדרך בהתלבטויות שונות שיש לכם?

ליאור: לכל פתרון שאנו מציעים יש יתרונות וחסרונות, תמיד יש חלופות שכל אחת מהן מציגה צדדים שונים. השיתוף של הלקוח לאורך הדרך הוא קריטי, ותהליך קבלת ההחלטות לאורך הדרך חייב להיות שקוף לחלוטין לשני הצדדים. שיתוף הלקוח מבטיח שלא תהיינה הפתעות בהמשך הדרך כאשר הפתרון הנבחר מתגלה כמתאים יותר לתצורה מסוימת לא בהכרח מתאים לתצורות אחרות במערכת.

עדי: ההירתמות של האנשים בארגון להחלטות שמתקבלות היא מאד חשובה ומלבד התפקיד שלנו בפיתוח של מוצר חדש אנחנו גם מעוניינים לתת לאנשים אלו את הכלים להטמיע את הפתרונות בתוך המחלקות שלהם, ולכן השיתוף חייב להיות הדוק ולאורך כל שלבי התהליך.

ואז הפרויקט נגמר. המערכת עולה לאוויר. מתגברים על הבאגים הראשונים ואיך ממשיכים? איך הפרויקט נמדד לאורך זמן?

עדי: מידת ההצלחה של הפרויקט נמדדת בפידבקים של הלקוחות ובמדדים קשיחים שונים, אחוז כניסות גבוה, התייעלות של מערכות. אלו מטרות שמוגדרות מראש על ידי הארגון בצורה די ספציפית. לעתים הפתרונות שאנחנו מציעים הם לא מדידים, לדוגמה בנינו פתרון מסוים אשר הפך מערכת פנים-ארגונית לשקופה יותר עבור העובד. זהו פתרון הקשור לחווית המשתמש אך הוא בעל השלכות על התרבות הארגונית בכללותה.

יניב: אנחנו מאד מעורבים בתהליך ההטמעה. אנחנו תמיד אומרים שהפרויקט מתחיל כשהוא נגמר. הפרויקט עצמו הוא לפעמים לא הדבר הכי מעניין, אלא מה שקורה אחרי זה. במובן זה שאנחנו בדרך כלל ממשיכים לאורך זמן, וכל הזמן צצות בעיות כאלה ואחרות. הפרויקט חי ואנחנו מתחילים לקבל פידבק מהר מאד. הסביבה משתנה והצרכים משתנים ואנחנו חייבים להיות עם היד על הדופק.

ליאור: בחברות גדולות מטרת הפרויקט מוגדרת בצורה מספרית ברורה, לדוגמה המטרה היא לעלות את שיעור ההמרה ב 70%. זה סיפור אחר מאשר אתר שיווקי. פה אתה נמדד על תוצאות וזה הופך את כל התהליך למעניין הרבה יותר. לעשות אתר מגניב וצבעוני זה דבר אחד, אבל אתר שעובד באמת, שגורם למשתמשים לעבוד בו ולא להתקשר לשירות לקוחות, זה אתגר רציני.

 

נשמע שזה תהליך מתמשך שלא נגמר. מחויבות יומיומית הדדית שלא תמיד קיימת בפרויקטים קטנים.

ליאור: חשוב לא להתייאש, עבודה מול ארגונים גדולים יכולה להיות מתישה, ארוכה ודינמית. אל תשכחו לעמוד על שלכם בנקודות החשובות כי בסופו של דבר אתם צריכים לעמוד מאחורי הפרויקט כשהוא יוצא אל הפועל.

יניב: אחד הדברים הטובים בתהליך עם ארגון גדול, זה שאני יודע שהארגון מחוייב להמשך התהליך. ברגע שהפרויקט עולה לאוויר, הארגון כבר חושב על הפרויקט הבא. מצד אחד זה מאוד מאתגר להמציא ולחדש כל פעם מחדש, ומד שני אנחנו יודעים שגם אם לא הגשמנו את כל החלומות שלנו הפעם, עוד שנה תהיה הזדמנות לשיפור.

עדי: תהליך העבודה יוצר הכרות עמוקה עם הלקוח שמביאה לרוב למעורבות אישית ורגשית גבוהה, ובעקבות כך למחויבות אישית גדולה להצלחת הפרויקט. ניתן להקביל זאת למעצב הנכנס לביתנו ומכיר את כל ההרגלים הקטנים והגדולים שלנו, בני המשפחה, הרגלי האוכל, שינה… והכול בשביל לתכנן לנו בית שיתאים לצרכנו הייחודיים. ככל שנשתף אותו יותר כך הבית שיבנה יתאים יותר לצרכינו.

תודה ליניב, ליאור ועדי שחלקו איתנו תובנות מעניינות ונתנו לנו הצצה לתהליך עבודת צוות ה UX בפיתוח מוצר לארגונים גדולים. נשמח לשמוע את דעתכם: עד כמה דומה תהליך העבודה שלהם לפרויקטים שעשיתם? מה תיקחו מכל השיחה הזאת לעבודה שלכם?

הצעות לראיונות נוספים ניתן לשלוח ל [email protected]