בית  >  כתבות  > איך ההכנסות שלי גדלו אחרי שזנחתי עיצוב שעלה $5,000

איך ההכנסות שלי גדלו אחרי שזנחתי עיצוב שעלה $5,000

andrew, 2/9/2014. אין תגובות.

נכתב ע"י Andrew. פורסם במקור באתר ecommercefuel. תורגם ע"י טל משעלי

זה עתה סיימנו לעצב מחדש את אחת מחנויות האון-ליין שלי, TrollingMotors.net, שמוכרת מנועים לסירות דיג. במהלך העיצוב מחדש קיבלנו החלטה לא קלה: לזנוח את העיצוב היפה, המושקע והיקר(!) שעבדנו עליו ולחזור לנקודת ההתחלה, לאפיין ולעצב את האתר מחדש.
בפסקאות הבאות אשמח לתת לכם הצצה אל תוך תהליך קבלת ההחלטות מאחורי העיצוב מחדש. בסוף הכתבה תוכלו לבחון את השינויים שחלו בהתנהגות הגולשים באתר וכמה תובנות חשובות שלי.

זיקוק ההצעה הייחודית שלנו

עלינו לאוויר בשנת 2010 והיום אני יודע להגיד שלא הכרנו את השוק במידה מספקת. מכרנו מגוון רחב מאוד של מנועים ולא הצלחנו למקד ולאפיין את קהל היעד שלנו, על מנת לפנות ספציפית אליו. לאחר זמן מה הבנו שמכירה של מנועים פשוטים וזולים איננה כדאית. הרווח עליהם הוא קטן מאוד וזה לא מותיר לנו מרווח שבו נוכל להעניק ללקוחות שלנו שירות ברמה גבוהה.

לעומת זאת, הלקוחות הטובים ביותר שלנו היו אלו שרכשו את המנועים היקרים ביותר שאנחנו מציעים. למרות שהרווחים עדיין היו קטנים, הרכישות הגדולות (800 עד 2,000$) התאימו לנו יותר מבחינת רווחיות. הלקוחות שרכשו את המנועים היקרים (דגמי ה-bow mount), היו גם אלו שחיפשו את היחס האישי ואת שירות המומחים שלנו.

כך קיבלנו החלטה להתמקד אך ורק במנועים בטווח המחירים הגבוה יותר. הפסקנו למכור מנועים פשוטים והתמקדנו באותם דגמי bow mount היוקרתיים. בהתאמה, כיוונו את המידע הזמין באתר כך שימצב אותנו כמומחים בלעדיים בתחום.

 

הדגמה של ההתמקדות בתחום ספציפי

מיקוד ההצעה הייחודית לסוג מנועים מסוים. מקור: צילום מסך

תהליך העיצוב מחדש

החלטתי שהפעם אני הולך לעשות את תהליך העיצוב מחדש "כמו שצריך" ולפנות לאיש מקצוע שיעשה את העבודה. הניסיונות הקודמים שלי להשיק אתר מסחר הניבו אתרים פשוטים שהרכבתי בעצמי, ואילו הפעם רציתי משהו זוהר! האתרים הקודמים שלי אומנם לא כשלו לחלוטין, אבל הנחתי שעיצוב מהדרגה הראשונה יקדם את המכירות עוד יותר. זה לא היה קל, אבל החלטתי להשקיע סכום משמעותי למדיי בעיצוב. כך השקעתי 5000 דולר באתר החלומות שלי. התוצאה הייתה יפהפייה והאופטימיות הייתה בשיאה! כבר יכולתי לראות לנגד עיניי גרפים עולים ומספרים מרקיעים.

 

עמוד הבית של האתר, בעיצוב ה"זוהר" שהוחלף אחרי זמן קצר

עמוד הבית של האתר, בעיצוב ה"זוהר" שהוחלף אחרי זמן קצר. מקור: צילום מסך

 

במשך זמן מה הכל עבד נהדר. אבל אז הבנתי שאני רוצה לבצע שינויים קטנים בעמוד הבית ולא ידעתי איך בדיוק לעשות זאת. לא הייתי מעורב בתהליך הפיתוח ולכן לא הכרתי את התבנית או את מערכת ניהול התוכן. מעבר לכך, האלמנטים היו כל כך מורכבים, שלא הצלחתי להטמיע שינויים מבלי לפגוע בהם או להשפיע על אלמנטים אחרים בשאר האתר. המתכון הזה הביא לכך שהייתי נתון לחסדי המתכנת – מה שעלה לי בזמן רב ובעלויות גבוהות.

כשהגיע הזמן להשיק, החלטתי לבנות את האתר מחדש. בנינו אתר שמבוסס על תבנית עיצוב קיימת (רחמנא לצלן), אשר מאופיינת בקו נקי ופשוט. אתם יכולים לראות את צילום המסך של האתר החדש, שאם נודה על האמת, נראה מרשים הרבה פחות מהעיצוב הקודם.

 

עמוד הבית החדש. מרשים פחות, שימושי יותר. מקור: צילום מסך

עמוד הבית החדש. מרשים פחות, שימושי יותר. מקור: צילום מסך

 

עמוד הבית הקודם באמת היה יפה, אבל היו בו בעיות שמישות רבות. הגישה לסוגי המנועים שנמכרים הייתה מסובכת ורוב העמוד הוקדש לתמונה של דיג מוצלח. אחת המחשבות שלנו הייתה להציג את כל סוגי הסירות כבר בעמוד הבית, מה שיצר את המסך הבא:

 

הצגת כל סוגי הסירות הקשתה על המשתמש בקבלת החלטה. מקור: צילום מסך

הצגת כל סוגי הסירות הקשתה על המשתמש בקבלת החלטה. מקור: צילום מסך

 

זה אכן היה שיפור גדול אבל בסופו של דבר החלטנו שעמוד הבית עמוס מדי. באתר החדש החלטנו לספק ללקוח 4 או 5 אפשרויות של קטגוריות מובילות. בעמוד הקטגוריה יוכל הלקוח לקבל החלטה לגבי המוצר הספציפי. באופן כללי, לאנשים נוח יותר לקבל מספר החלטות קטנות מאשר לבחור באפשרות אחת מתוך רבות שמוצעות להם 'במכה אחת'. עמוד הבית החדש נראה כך:

 

לאנשים נוח יותר לקבל מספר החלטות בכמה צעדים קטנים ולא בצעד אחד גדול. מקור: צילום מסך

לאנשים נוח יותר לקבל מספר החלטות בכמה צעדים קטנים ולא בצעד אחד גדול. מקור: צילום מסך

 

עמודי קטגוריה

זהו תחום שבו ידענו שיש מקום לשיפור רב. עמוד הקטגוריה הישן סיפק המון מידע ומנגנוני סינון מגוונים למוצרים. עם זאת, הוא כנראה לא ממש ענה על השאלה החשובה ביותר עבור המשתמשים – איזה מוצר הכי טוב בשבילי? בעיה נוספת שהייתה בעמוד היא שהכתב היה קטן מדי ולא קריא. כל אלה יחד הקשו על קבלת ההחלטות של המשתמשים.
בעמוד החדש רצינו שכל המידע שחשוב לקבלת ההחלטה יהיה נגיש גם במבט חטוף או ברפרוף. הגדלנו את התמונות, הגדלנו את גודל הפונט והדגשנו את יתרונותיו של כל מנוע.

עמוד הקטגוריה הישן

עמוד קטגוריה ישן
לא ענה על השאלה החשובה ביותר למשתשמים. מקור: צילום מסך

 

עמוד הקטגוריה החדש

עמוד הקטגוריה החדש. בחרנו להתמקד בשאלות שעלו מהמשתמשים. מקור: צילום מסך

עמוד הקטגוריה החדש. היתרונות היחסיים של כל מוצר מודגשים. מקור: צילום מסך

 

גם בעמודי המוצר עשינו שינויים שנועדו לסייע למשתמשים לקבל החלטות. שילבנו בין מידע שנועד לקדם את המשתמשים אל עבר קבלת החלטה ורכישה, לבין מידע וטבלאות שנועדו לסייע להם להבין מהם השיקולים שיש להתחשב בהם. כך נתנו להם שירות מקצועי ואיכותי ולא ויתרנו על המטרה העיסקית של האתר.

 

שיפור התוכן

כדי למצב את עצמנו בתור מומחים למנועי יוקרה, היינו צריכים לספק כמה שיותר מידע כדי לסייע ללקוחות שלנו לבצע החלטת קנייה מושכלת. בעמודי המוצר הישנים היו תיאורי מוצר דלים בפורמט דומה לזה שבאתר היצרן ובאתרים רבים אחרים.

 

בעמוד המוצר הישן ניתנו פרטים בסיסיים על המוצר. מקור: צילום מסך

בעמוד המוצר הישן ניתנו פרטים בסיסיים על המוצר. מקור: צילום מסך

 

עשינו שני שינויים מהותיים:

1. התאמנו את המידע המוצג לדרישת המשתמשים
בתחילת תהליך העבודה על האתר הכנו רשימה של שאלות נפוצות שמשתמשים שאלו אותנו בעבר:

  • האם המנוע יתאים לסירה שלי?
  • איזו עוצמת מנוע דרושה לסירה שלי?
  • איך מתקינים ומחווטים את המנוע?
  • מה מייחד את המנוע המסוים הזה?

במהלך הזנת התוכן לאתר, דאגנו שתיאורו של כל מוצר יענה על כל השאלות החשובות. בנוסף דאגנו לכלול כל פריט אפשרי במפרט הטכני. למרות שבטח שיגענו לגמרי את היצרן, כנראה הכפלנו את כמות המידע עבור כל מוצר פי עשר.

כיוונו שעמוד המוצר החדש יענה על השאלות החשובות ללקוחות. מקור: צילום מסך

כיוונו שעמוד המוצר החדש יענה על השאלות החשובות ללקוחות. מקור: צילום מסך

2. יצרנו ספרייה מקצועית
אמנם גם באתר הישן היו לנו מדריכי קנייה מקצועיים, אבל לא היה מדובר בספרייה מקצועית התואמת את תחום ההתמקדות החדש שלנו. לכן, עברנו שוב על השאלות שעלו מהמשתמשים וכתבנו מאמרים קצרים שעונים על כל השאלות המקצועיות שלהם. כשסיימנו היו בידינו יותר מ-20 מאמרים קצרים שהיוו את הבסיס ל"ספרייה המקצועית" שהצענו באתר.
הרווחנו מהמהלך הזה בכמה אופנים:

  • הוספנו רובד נוסף לעמודי מוצר – יכולנו לקשר מעמודי המוצר אל הספרייה המקצועית ובכך לספק מידע מעמיק יותר עבור משתמשים שמעוניינים בהסבר מפורט.
  • חיזקנו את המותג ומיצבנו את עצמנו כסמכות מקצועית בתחום.
  • יצרנו מקור תוכן למשיכת לקוחות חדשים.
  • עזרנו ללקוחות שלנו באמצעות ידע מקצועי, מתוך אמונה שהוא יסייע להם לבצע רכישה.

עמוד ה"אודות"

מעולם לא ייחסתי חשיבות מיוחדת לעמודי ה"אודות", הם תמיד נראו לי גנריים למדיי. לכן הופתעתי כשחבר המליץ לי להשקיע בעמוד זה ואמר שההשקעה תתרום לי רבות לבניית אמון המותג ולהגדלת המכירות. בעמוד החדש, זנחנו את הניסיון להציג את עצמנו כחברה גדולה (אנחנו לא!) והתמקדנו ביתרון האמיתי שלנו – אנחנו חברה קטנה של אנשים שאוהבים דיג, סירות דיג ומנועים.

במקום ניסוח תבניתי ורשמי, הצגנו את עצמנו. הצגנו תמונות שלנו במסעות דיג. התמונות מראות שאנחנו מעורים ומבינים מה שאנחנו עושים וחשוב מכל – הן אותנטיות.

 

עמוד ה"אודות" הישן. ניסוח תבניתי ורשמי. מקור: צילום מסך

עמוד ה"אודות" הישן. ניסוח תבניתי ורשמי. מקור: צילום מסך

 

עמוד ה"אודות" החדש. מראה אישי ואותנטי. מקור: צילום מסך

עמוד ה"אודות" החדש. מראה אישי ואותנטי. מקור: צילום מסך

 

 

אז, מה השתנה?

התוצאות המוצגות נמדדו על פני חודש שלם ובהשוואה לחודש המקביל בשנה שקדמה לבדיקות:
אחוזי המרה: עלייה של 48.0%
סכום רכישה ממוצע: עלייה של 32.3%
משך זמן באתר: עלייה של 29.1%
Bounce rate: ירידה של 10.7%

התרגשתי מאוד מהעלייה של כ-50% באחוזי ההמרה, אבל לא פחות מכך ריגשה אותי העלייה של כ-32% בסכום הרכישה הממוצע. זה מצביע על כך שאסטרטגית התמקדות במוצרים יקרים ויוקרתיים השתלמה, ועכשיו הלקוחות אכן רוכשים מוצרים יקרים יותר. אם מצרפים את שני הנתונים הללו, מגיעים כמעט להכפלת ההכנסה עבור משתמש.

מסקנות:

  1. עלו לאוויר מהר
    ההתעקשות להעלות את האתר לאוויר בהקדם תעלה לכם בכאב לב ובזמן רב. בכל מקרה תידרשו לתיקונים ושינויים נוספים. לכן ההמלצה שלי היא לעלות לאוויר ולהתחיל לתקשר עם משתמשים מהר ככל הניתן. את השינויים שתבצעו, תבססו על משובים שתקבלו, כך תדעו שהאתר הותאם בדיוק לדרישות המשתמשים שלכם.
  2. שימושיות קודמת לעיצוב
    אם אתם בעלי חברה קטנה ונישתית כשלנו, אתם לא צריכים להשקיע המון בעיצוב מפואר. להיפך, העובדה שאתם מוגבלים בעריכה של האתר באופן עצמאי עשויה דווקא להזיק לכם. התמקדו בתוכן ובשימושיות ודאגו שהאתר יהיה ניתן לעדכון ושינוי בצורה פשוטה.
  3.  מקדו את המוצר ואת קהל היעד כמה שאפשר
    ככל שהמטרה תהיה ממוקדת יותר כך יהיה לכם קל יותר לדעת לאן אתם מכוונים. ברגע שתעשו זאת הקהל שלכם יהפוך לנאמן מאוד.

כתבות בנושאים דומים



תגובות

אין תגובות עדיין.

כתיבת תגובה

לא יוצג בשום מקום

לא חובה

רוצים שהתמונה שלכם תופיע עם התגובה? העלו אותה ל-Gravatar.

שלח